Er du villig til at imødekomme dine kunders forventninger?

Lad mig starte med at definere, hvad jeg mener med handlingsbaseret og holdningsbaseret loyaliet:

Handlingsbaseret loyalitet er, når du bruger rabatter, point eller ekstra ydelser som belønning for dine kunders køb hos din virksomhed.

Holdningsbaseret loyalitet er når du giver værdi til dine kunder, uden det er knyttet direkte til deres køb. Når du gør det, opbygger du en følelsesmæssig præference for din virksomhed eller dit brand.

Igennem de seneste 25 år har jeg været med til at lave mange virksomhedsspecifikke analyser om kundernes ønsker og forventninger til virksomhederne.

Nogle af de resultater, der går igen både i forskellige analyser jeg selv har været med til at lave, og den store undersøgelse ”Loyalitet i turbulente tider fra 2023, af Per Østergaard Jacobsen, Mogens Bjerre og Torsten Ringberg fra CBS er:

1. De fleste kunder ønsker og forventer belønning for deres køb når de er med i en kundeklub.
2. Mange kunder er også interesserede i at virksomheder lytter til dem, inspirerer dem, involverer dem, og engagerer sig i emner som kunderne finder vigtige. Altså giver værdi, der ikke er knyttet direkte til deres køb.

I en spørgeskemaundersøgelse fra 2024, som blev besvaret af 10.000 kundeklub-medlemmer fra to store danske hotelkæder, blev dette bekræftet i to af spørgsmålene om henholdvis foretrukne tilmeldingsfordele og foretrukne emner i nyhedsbreve.

Svarfordelingen på to af spørgsmålene giver et godt billede af, at der forventes rabatter og tilbud, men  at der også er interesse for inspiration og involvering:

1. Hvilke tilmeldingsfordele ville du prioritere ved tilmelding til en hotelkædes kundeklub?

• 42% valgte: 20% rabat på ophold med koncert eller anden underholdning på hotellet, som ikke medlemmer skal købe til fuld pris.
• 36% valgte: Deltagelse i en månedlig konkurrence om gavekort på 1.500 kr.
• 33% valgte: Velkomstpoint, der svarer til at du kan få ca. 100 kr. i rabat på næste booking eller bruge pointene i restauranten ved næste ophold.
• 22% valgte: Gavekort på 100 kr. til din næste booking eller til at forære til en anden.
• 18% valgte: Deltagelse i en konkurrence med præmier for 100.000 kr. i alt.
• 14% valgte: Invitation til et eksklusivt medlemsarrangement med snacks og oplæg fra en interessant person. Evt. overnatning skal tilkøbes.

2. Hvilke emner er mest relevant for dig at høre om i nyhedsbreve fra din foretrukne hotelkæde?

• 70% valgte: Information om ugens gode tilbud på overnatninger og events.
• 48% valgte: Inspiration til hvad du kan foretage dig i nærheden af hotellet - attraktioner, vandreruter, cykelruter, kulturoplevelser mm.
• 37% valgte: Information om events på hotellerne og nye hoteller i kæden.
• 6% valgte: Spørgeskemaer der sikrer vidensdeling mellem dig som forbruger og virksomheden, det eller inddragelse i udviklingen af nye tiltag.
• 4% valgte: Artikler med inspiration fra interessante mennesker, som har boet på hotellet, eller har anden relation til området eller hotellet.
• 2% valgte: Andet.

Når man laver undersøgelser baseret på spørgeskemaer sendt ud til ens egne kunder, så er der en række forhold, man skal være meget bevidst om – f.eks.:

1. Svarfordelingen afhænger meget af valgmulighederne, og hvordan du spørger.
2. Det er meget svært at vide, om de svar du får er repræsentative for holdningen hos alle dine kunder.
3. Der kan være store forskelle på, hvad kunderne siger de ønsker, og hvad deres adfærd senere kan vise.
4. Der er en tendens til at kunder, der er meget tilfredse og loyale er overrepræsenteret blandt de der svarer.

Så kan man overhovedet bruge den slags undersøgelser til noget?

Det synes jeg godt man kan. Det kan være en let og meget billig måde lige at ”stikke en finger i jorden”, hvis man f.eks. har en række forskellige nye initiativer, og man vil have feedback på, hvad der ser ud til at have størst interesse.

Desuden så er den slags med til at vise interesse for medlemmerne, og vil typisk kunne få svar fra 5-25% af medlemmerne (helt afhængigt af, hvordan og hvor meget undersøgelsen eksponeres for medlemmerne).

Endelig vil jeg sige, at analyseresultaterne også stemmer fint overens med min egen praktiske erfaring fra arbejdet med mange forskellige virksomheder gennem årene.

Den korte konklusion fra min side er altså: Dine kunder vil gerne have at du inspirerer dem, og giver værdi der ikke er knyttet direkte til deres køb. Du skal ”bare” finde ud af, hvordan du gør det, så det giver mening for både kunderne og din virksomhed.