Otte, ti, tolv modtagergrupper. Det niveau af segmentering i et e-mail setup er i dag en realitet hos mange organisationer – og for andre en klar ambition.
Ambitionen er forståelig: Man vil være relevant. Man ønsker ikke at sende det samme til alle, for vi ved efterhånden, at ensartet kommunikation sjældent skaber engagement eller konvertering.
Vi ser, at systemerne gør det muligt at opdele modtagerne i stadig finere grupper, og man får oplevelsen af, at man rammer mere og mere præcist og sender mere og mere ansvarligt i takt med segmenteringen.
Samtidig ser vi ofte, at niveauet af indhold ikke følger med. Variationen er ofte mindre, end strukturen antyder. Og selvom ambitionen om mere relevans er sympatisk, og segmentering kan føles som et skridt i den rigtige retning, kan en ubalance mellem ambition og kapacitet få negative konsekvenser for relationen.
Når ambitionen om segmentering bliver tungere, end indholdet kan bære
I vores arbejde ser vi, at de organisationer, der lykkes bedst med segmentering, har en ting til fælles: en stærk og vedligeholdt indholdsbase.
For hvert segment kræver sit indhold. Hver variation kræver et løft i den redaktionelle kvalitet. Og det er en indholdsbase og en kvalitet, der løbende skal arbejdes med. Det er imidlertid her, balancen indimellem tipper: Strukturen bliver mere detaljeret, end indholdet kan bære.
I praksis er vores erfaring, at balancen langt hen ad vejen kan genfindes ved hjælp af små justeringer: En ændret indledning med en mere fængende krog. En anden prioritering i rækkefølgen. Måske en mindre sproglig tilpasning. Alle sammen små indgreb - hvis de foretages løbende, og hvis formålet er klart.
Lad relation og relevans sætte retningen
En opdeling af dine modtagere i mindre grupper kan absolut være relevant. Men i realiteten giver opdelingen ikke nødvendigvis differentieret værdi i sig selv. Segmentering er i udgangspunktet et internt værktøj. Modtageren ser ikke strukturen bag. De ved ikke, hvilken segment”boks” de er placeret i, og det er heller ikke det, der er afgørende.
Det, der betyder noget, er indholdet af den mail, der lander i indbakken. Modtageren scanner og afkoder hurtigt: Er det her relevant for mig eller ikke?
Det har den konsekvens, at hvis indholdet føles gennemtænkt og meningsfuldt, så styrker det relationen – og omvendt kan en tvivlsom kvalitet lede til en tvivlsom tilknytning. Og i sidste ende en inaktiv modtager, hvis ikke en afmelding.
Segmentering er et værdifuldt redskab, hvis
- indholdet giver en reel grund til at opdele modtagerne, og hvert segment får indhold, der faktisk adskiller sig.
- indholdsbasens kvalitet kan holdes høj, og variationerne tilfører mening.
- segmenteringen udspringer af modtagerens relevans – ikke systemets muligheder.
- niveauet af segmentering matcher, hvad organisationen kan servicere ordentligt.
Segmentering kan være et stærkt redskab. Men hvis den reelle værdi skal matche ambitionen, forudsætter det, at indholdet kan følge med.
Vi ser typisk, at vellykket segmentering bygger mindre på, hvor fint man kan opdele – og mere på, hvor konsekvent man kan levere. På kvaliteten. På relevansen. På respekten for modtagerens opmærksomhed.
Måske er spørgsmålet derfor ikke, hvor mange segmenter man kan definere. Men hvor mange man kan servicere ordentligt. Og om indholdet kan bære det niveau af segmentering, man har valgt.
Vil du have flere indspark til din email marketing?
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få inspiration direkte i indbakken 1-2 gange om måneden:
