Åbningsrater bliver fra efteråret 2021 en meget dårligere måde at vurdere modtagernes engagement. Du skal derfor have revurderet dine automatiserede mails.

 

Hvad er Apples Mail Privacy Protection?

Apple vil med udrulningen af IOS 15 og de tilsvarende nye versioner til iPad og desktop i efteråret 2021, bede brugerne af Apple Mail app'en om at tage stilling til om de vil beskytte deres "email privacy" eller ej.

Det forventes at komme til at se ud som dette:

Apples Mail Privacy Protection

Kilde: Apple.com

Med den kommunikation, så forventes det at mindst 90-95% vil bede Apple om at beskytte deres "mail activity".

I praksis forventes løsningen at fungere sådan at alle billeder i mails der modtages til Apple Mail, vil blive åbnet i baggrunden af Apples server. Hermed også det lille billede (tracking pixel), der bruges af email systemerne til at måle en åbning.

Det betyder at der vil blive registreret næsten 100% åbningsrate fra alle Apple Mail modtagere - uanset om de har åbnet eller ej (kun de få der siger nej tak til beskyttelsen fra Apple vil få vist billeder direkte fra dit emailsystem).

Der er altså - så vidt vi ved i skrivende stund - IKKE tale om at åbningspixels bliver blokeret, men derimod at alle mails modtaget i Apple Mail app'en kommer til at blive registreret som åbnet.

Hvad skal du som virksomhed, der arbejder med email marketing gøre når Apples Mail Privacy Protection lanceres?

Du skal vide, at de åbningsrater, der måles af dit email marketing system bliver endnu mindre pålidelige end hidtil. Det gælder uanset, hvilket system du bruger!

Med "endnu mindre pålidelige" mener jeg, at de målte åbningsrater aldrig har været præcise, da tallet altid har været afhængigt af at et lille usynligt billede er blevet vist. Der har altid været en række mailklienter, der har blokeret for dette på den ene eller anden måde.

Det nye er dels at omfanget af de åbninger der ikke kan måles korrekt nu bliver meget større, og dels at den måde Apple tilsyneladende har valgt at gøre det på, betyder at de målte åbningsrater vil være højere i stedet for de hidtige blokeringsteknikker, der har fået den målte åbningsrate til at lavere.

Hvis det email marketing system, du anvender ikke ændrer noget i måling af åbninger, så vil du opleve en stigning i din målte åbningsrate - fordi alle mails leveret til Apple Mail rapporteres som åbnet. Er du en typisk B2C virksomhed, hvor 30-50% af dine modtagere åbner mails på Apple Mail, så vil din målte åbningsrate formentlig stige med omkring 50-75%.

Kigger du lige nu på typiske åbningsrater på f.eks. 30-40% så kan din målte åbningsrate altså sagtens stige til 45-70% når den nye opdatering er fuldt implementeret - selvom der reelt ikke er tale om en stigning.

Konkret er vores forslag at du fremover:

  1. Lægger endnu mindre vægt på åbningsrater end hidtil.

  2. Bruger klik, køb eller andre konverteringer til at vurdere engagement - og dermed også til at:

    1. Styre de flows, der er baseret på engagement.

    2. Teste forskelligt indhold - også splittest af emnetekster

  3. Er opmærksom på, at hvis du bruger dynamisk indhold som f.eks. count down timers, så vil det dynamiske indhold blive hentet til Apple Mail brugere når Apples servere henter det. Det vil sige når mailen modtages på Apples server, uanset hvornår (og om) modtageren reelt åbner mailen.

  4. Hvis du er blandt de virksomheder, som har en fast proces med at genudsende dine mails til modtagere, der ikke har åbnet, så kan du godt fortsætte denne proces - du vil bare ramme færre modtagere, da de fleste på Apple mail vil være registreret som åbnet. Jeg håber dog, at du som minimum ændrer emnetekst hvis du genudsender mails - men det er en helt anden snak...

Du bør altså kontrollere dine automatiserede mails, og vurdere om du skal lave noget om i indhold og regler for udsendelse.

Hvad gør vi og andre udbydere af email marketing systemer ved Apples Mail Privacy Protection?

Vi og andre systemudbydere kan ikke ændre på at privatliv og persondata i stigende grad skal beskyttes, og at meget af den adfærdsmåling, der hidtil har kunnet foretages automatisk, fremover kun kan ske med accept fra de enkelte personer.

Det er meget sandsynligt at indskrænkningen i, hvad der kan måles kun vil fortsætte fremover - både fra Apple og fra andre udbydere.

På den korte bane vil vi blive ved med at vise åbningsrater i vores system, og vil formentlig også kigge på nye typer rapporter, hvor vi forsøger at isolere nogle tal vi har en rimelig sikkerhed for er retvisende.

Præcist hvilke ændrede rapporteringsformer, der kommer til at være i vores og andre email marketing systemer, det tør jeg ikke sige endnu - men ændringer kommer der helt sikkert til at ske.

På den lange bane tror jeg på, at det for virksomhederne (vores kunder) handler meget om at skabe endnu tættere relationer til deres kunder og andre interessenter, og så have fuld fokus på det som Seth Godin i 1999 kaldte for "Permission Marketing".

I 2022 versionen af Permission Marketing handler det dog ikke kun om tilladelse til at kommunikere direkte, der handler det også om tilladelse til at måle adfærd og målrette kommunikation på baggrund af det der måles.

Forbrugere (både B2B og B2C) vil belønne ærlighed og transparens med tillid, og straffe det modsatte med mistillid.

Tillid har altid været en afgørende konkurrenceparameter - og med de nye tendenser til beskyttelse af persondata, bliver det en endnu stærkere parameter.

Derfor tror jeg heller ikke på, at vi som udbyder af email marketingsystem forsøger at lave "hacks", der omgår Apple og andres forsøg på at begrænse måling uden samtykke.

Hvis du har spørgsmål eller kommentarer, så hører jeg meget gerne fra dig - både på mail og telefon.

Andre artikler om Apples Mail Privacy Protection

Vil du holdes opdateret med ny viden indenfor email marketing?

Så tilmeld dig vores nyhedsbrev - og start med at få 10 mails med konkrete tips til forbedring af din email marketing.

FÅ FØRSTE TIP NU

Torben Rasmussen
Torben Rasmussen
Direktør, partner