Loyalitetsprogrammer udvikler sig hele tiden. Nye funktioner, nye niveauer og nye fordele kommer til. Men nogle gange kan udviklingen tage en uhensigtsmæssig drejning.
I arbejdet med loyalitetsprogrammer ser vi oftere og oftere, at programmerne vokser sig så omfattende over tid, at de ikke længere opleves som tiltænkt. At de ikke længere først og fremmest opleves relationsskabende. Ikke fordi intentionen har været forkert, men fordi kompleksiteten langsomt har taget over.
Men hvad lægger vi egentlig i ordet ’kompleksitet’? Hvem er det et problem for? Og hvad kan du gøre, hvis dit loyalitetsprogram er blevet for komplekst?
Det ser vi nærmere på i denne artikel.
Når vi belyser kompleksiteten, gør vi det på baggrund af gentagne observerede mønstre i arbejdet med loyalitetsprogrammer og medlemsfordele. Vi gør det med et syn på loyalitet som noget relationelt først og fremmest - ikke noget transaktionelt. Og vores perspektiv udspringer af en grundlæggende respekt for relationen.
Hvor mange programmer er bygget op omkring point, niveauer og optjening, tager vi afsæt i en mere relationel forståelse, hvor loyalitet også handler om tryghed, gennemsigtighed, oplevet fairness og mental ro.
Herudfra kommer betragtningen om, at kompleksitet ikke nødvendigvis skader økonomien, men kan slide på relationen.
Hvad mener vi, når vi siger, dit program er ”for komplekst”?
At et loyalitetsprogram er komplekst, behøver ikke i sig selv være et problem. Det er, når loyalitetsprogrammet opleves komplekst, at det kan være problematisk.
Dit program kan virke for komplekst, hvis
- det er svært at aflæse værdien
- man ikke intuitivt kan forklare fordelen simpelt
- man først opdager gevinsten efter en lang indsats
- regler, undtagelser og niveauer fylder mere end selve belønningen
- reglerne er opstået gradvist for at “lappe” på nye behov
Her får kompleksiteten flere lag og bliver et spørgsmål om mental, strukturel og relationel belastning.
Hvem er kompleksiteten et problem for?
Det korte svar: For både kunden og virksomheden. Men problemet viser sig på forskellige måder.
For kunden kan et for komplekst loyalitetsprogram kendetegnes ved at kræve for meget opmærksomhed, så det føles som arbejde og skaber en usikkerhed omkring: ”Går jeg glip af noget?”. Kompleksiteten kan også komme til udtryk ved, at belønningen udskydes. På den måde kan relationen komme til at føles mere transaktionel end meningsfuld. Mere en optjening end en oplevelse af loyalitet.
For virksomheden kan loyalitetsprogrammet komme til at virke for komplekst, når værdien bliver svær at forklare klart, eller at ambitionerne bliver højere end aktiveringen, så programmet lever mere på PowerPoint end i praksis.
I sidste ende risikerer kompleksiteten at blive et problem for relationen mellem virksomhed og kunde. Og at dit program skaber distance i stedet for tilknytning – som ellers tiltænkt.
Sæt fokus på enklere, mere gennemsigtige fordele
Parallelt med den udbredte tendens til at komplicere loyalitetsprogrammer ser vi i stigende grad virksomheder, der bevæger sig i en anden retning, når de bygger deres programmer.
Blandt flere nyere medlems- og abonnementsmodeller går man mere og mere væk fra point og fokuserer i stedet på adgang, anerkendelse og forudsigelighed, færre regler og mere klarhed. Bevægelsen bygger på tanken om, at loyalitet skal være enkelt, og fordelene skal være færre, men bedre.
Nogle kendetegn ved sådanne simplere loyalitetsprogrammer kan være:
- færre, men tydeligere fordele
- adgang frem for optjening, så værdien mærkes tidligt
- faste fordele frem for akkumulation og beregninger
Kort sagt: Kunderne skal kunne forstå dine fordele og værdsætte dem.
Når et produkt er blevet mere og mere avanceret, kan det være værd at se på, om det stadig tjener sit formål. Måske er det også tid til, at du stopper op og spørger dig selv:
Er vores loyalitetsprogram der, hvor det skal være? Hvorfor sætter vi det i gang, som vi sætter i gang? Virker det efter hensigten? Skaber det en stærkere tilknytning? Eller har vi glemt den oprindelige hensigt i farten?
Vil du have flere indspark til dit arbejde med loyalitet?
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få inspiration direkte i indbakken 1-2 gange om måneden:
