Som email marketing-ansvarlig er det afgørende, at dine mails når frem til dine modtageres indbakker. Denne guides 20 punkter indeholder alt, hvad du skal tænke på for at undgå, at dine mails opfattes som spam.
1. Den vigtigste faktor er din relation til dem, du sender dine nyhedsbreve til...
Når dit nyhedsbrev vurderes af et spamfilter hos den enkelte modtager, så sker det ud fra en lang række forskellige kriterier. De største offentlige mailudbydere – som Google og Microsoft – bruger meget avancerede regler, som endda tager højde for, hvordan den enkelte modtager plejer at interagere med mails fra forskellige afsendere.
Det betyder, at dit nyhedsbrev kan havne i et spamfilter hos den ene Gmail-modtager, mens en anden Gmail-modtager får din mail i indbakken.
Der er naturligvis ingen udbydere, der offentliggør noget om, præcist hvordan deres spamfilter virker – det ville bare gøre det lettere for “spammere” at komme igennem.
Der er dog i email marketing-branchen ret stor enighed om, at det i dag har større betydning, hvordan modtagerne af dine nyhedsbreve plejer at interagere med dine mails - og at du har korrekt teknisk opsætning, end hvad det konkrete indhold i dine mails er.
De modtagere, der besvarer mails fra dig, har i mange tilfælde endnu større chance for at få dine nyhedsbreve i indbakken. Det er en af flere gode grunde til ikke at bruge en “no-reply”-afsender.
Hvis du en gang imellem ligefrem opfordrer dine nyhedsbrevsmodtagere til at besvare din mail, kan det forbedre din levering til de, der svarer dig – og måske endda forbedre din generelle levering.
2. Den tekniske opsætning har i mange tilfælde større betydning end indholdet
Hvis vi igen kigger på de store mailudbydere som Google og Microsoft, så lægger de stor vægt på, at den tekniske opsætning hos de enkelte afsendere er korrekt. Hvis du bruger en professionel email marketing-løsning, så er den grundlæggende tekniske opsætning som udgangspunkt i orden – men selv hos de professionelle udbydere er der nogle få ting, du selv skal sørge for, hvis din opsætning skal være helt optimal.
De vigtigste tekniske faktorer er:
- At du sender fra et domæne, som er aktivt, og er sat op til at kunne modtage mails.
- At koden i dine nyhedsbreve er uden fejl, og indeholder både en html- og en txt-version (html/multipart).
- At du har en SPF-record på det domæne, du sender fra, som godkender den mailserver, du sender fra.
- At din mail “signeres” med DKIM, som også er sat korrekt op på det domæne, du sender fra.
- At du har DMARC sat op på det domæne, du sender fra, og at dine mails validerer korrekt (meget kort, så bruges DMARC til at bekræfte at du har sat både SPF og DKIM korrekt op). I din DMARC-opsætning definerer du selv en politik for, hvordan modtageren skal behandle mails, der ikke validerer korrekt. En streng politik beskytter dit domæne bedre, men har ikke betydning for om du havner i spam eller ej.
Fra og med februar 2024 har de 5 ovenstående punkter været et krav til alle der sender mindst 5.000 mails om dagen til Google og Yahoo mailservere!
Med hensyn til DMARC skal du være opmærksom på, at kravene fra Google og Yahoo udelukkende handler om, at du skal have opsat en DMARC-record i jeres DNS, så de automatisk kan validere om SPF og DKIM er sat korrekt op via denne DMARC record.
Der er altså IKKE krav om hvilken "politik" du har på din DMARC-validering, og der er ikke noget krav om hvorvidt du selv skal overvåge dit domæne.
Der findes en lang række services som tilbyder DMARC-overvågning og andre services indenfor email sikkerhed.
Vi bruger selv sådanne services, og synes det er en rigtig god idé at gøre. Vi vil dog ikke i skrivende stund anbefale nogle værktøjer frem for andre - og vil derfor heller ikke linke til nogen i artiklen her. En Google søgning giver hurtigt mange resultater - og du er altid velkommen til at skrive til os for konkret deling af vores erfaringer.
Ud over at SPF, DKIM og DMARC er et krav fra Google og Yahoo, så har de fra februar 2024 også indført følgende krav til de der sender mange mails:
- Understøttelse af 1-kliks-afmelding, som sker direkte i mailklienten (uden at lande på virksomhedens afmeldingsside) - se billede nedenfor.
- Max. 0,3% spamklager (Nogle ESP'er har krav om max. 0,1% Gennemsnit for Yulsn kunder i hele 2023 var på 0,03%).
- TLS er påkrævet.
- Gyldig forward- og reverse DNS for afsender IP-adresser.
- RFC 5322 skal følges.
Her kan du se et konkret eksempel på, hvordan den nye indbyggede 1-kliks-afmelding ser ud i Gmail:
Set fra et marketingsynspunkt, må man sige at det er ret uheldigt at Google næsten anbefaler at flytte afmeldte mails til spammappen overfor de der afmelder sig via deres indbyggede afmelding.
Selvom det er op til den Email Service Provider (ESP), du benytter, så er det dit eget ansvar (og dit eget problem, hvis du ikke lever op til kravene) at du har lavet den korrekte opsætning. De fleste ESP'er har vejledning til opsætningen, men kun enterprise-udbydere guider dig til at få den korrekte opsætning.
Vi har lavet en kort pdf-guide med info om SPF, DKIM og DMARC, du kan give videre til dine IT-folk:
... men du er også altid velkommen til at kontakte os for råd og vejledning.
Når du har styr på den tekniske opsætning, kan du kigge nærmere på de sidste 18 tips, der kan hjælpe dig med at minimere risikoen for at havne i et spamfilter
3. Undgå blacklists og brug evt. services og / eller værktøjer til certificering, løbende overvågning og kontrol
Hvis din mailserver er blacklistet, vil du have store problemer med at få dine mails igennem – specielt til nye læsere. Hvis det sker, skal du tage kontakt til den hjemmeside, der har blacklistet dig. Du kan tjekke din IP-adresses mailserver her.
Hvis du vil have indblik i din generelle sender score, bør du kigge nærmere på senderscore.org.
Der er en række virksomheder, som tilbyder flere forskellige former for løbende eller ad-hoc monitorering af din leveringssikkerhed.
En af de store udbydere på markedet er Validity, som især henvender sig til enterprise kunder - og er i den dyre ende. De tilbyder en lang række services, herunder også "Sender Certification", som har til formål at sikre bedre levering til de store udbydere.
Om certificeringen i sig selv har nogen effekt eller ej tør jeg ikke sige, men der er ingen tvivl om, at det gavner leveringsevnen at have stor fokus på alle de krav, et certificeringsprogram indeholder.
Der er desuden et ret stort antal virksomheder, der tilbyder forskellige former for online services, som er mere eller mindre brugbare. Der er mange at vælge imellem, og jeg kan desværre ikke anbefale den ene frem for den anden.
Et af de generelle koncepter, der tilbydes er monitorering af om dine mails havner i indbakken, spam eller de forskellige "tabs" de store mailudbydere har (f.eks. Promotions i Gmail).
Det er jo umiddelbart utrolig interesant - men denne monitorering sker altid via såkaldte "Seedlister", og det gør værdien af netop denne rapportering tvivlsom.
En "seedliste" er en liste af mailadresser, som udbyderen af den pågældende service har oprettet hos Gmail, Yahoo og andre mailudbydere i forskellige lande. På de mailbokse har de så lavet automatiseret overvågning over, hvor mails der sendes til de pågældende adresser havner i de enkelte mailbokse.
De fleste mailinglister har langt over halvdelen af deres modtagere på mailbokse fra Google, Microsoft eller Yahoo, og netop de store udbydere bruger rigtig mange forskellige regler til at vurdere hvor mails skal placeres hos den enkelte modtager. Blandt de regler er også, hvordan den enkelte modtager plejer at behandle mails fra de enkelte afsendere.
Modtagerne på en seedliste har ikke samme adfærd som en rigtig modtager, og derfor er der ingen sikkerhed for at resultatet af en test er retvisende.
Ofte er der tale om et ret lille antal mailadresser, som er spredt ud på forskellige udbydere i forskellige lande. Det er meget normalt at statistikken i nogle lande baserer sig på én enkelt mailboks hos én enkelt udbyder.
Desuden har jeg endnu ikke mødt nogen af de services, som overvåger nordiske udbydere.
Når det er sagt, så kan det alligevel godt være relevant at bruge et af værktøjerne til enten løbende eller lejlighedsvis monitorering.
De fleste værktøjer giver nemlig også samtidig måling af "SenderScore" og tjek af mailen i generelle spamfiltre. Derfor giver værktøjerne altså en udmærket billede af om der er noget der skal kigges nærmere på.
Her kan du se et eksempel på sådan en rapport, som er lavet med et af de billigere værktøjer (GlockApps):
Den ovenstående "leveringsrate" for et nyhedsbrev sendt med Yulsn Marketing Cloud på 96,3% (inbox + tabs) kan sammenlignes med en rapport lavet med samme værktøj af Emailtooltester.com i januar 2024, hvor ActiveCampaign var topscorer med en leveringsrate på 91,9% 😀
4. Sørg for løbende at slette både ugyldige mailadresser og inaktive modtagere
Når du bruger en professionel email marketing-løsning, vil ugyldige mailadresser helt automatisk blive blokeret, så du ikke sender til dem igen. Det er dog vigtigt for din leveringssikkerhed, at du også løbende sletter modtagere, som ikke har åbnet eller klikket i dine mails i lang tid.
Årsagen hænger tæt sammen med punkt nr. 1 - at jo bedre åbnings- og klikrater du har, des større er din chance for at ikke at havne i spamfolderen.
Hvor ofte du skal slette inaktive modtagere, og hvor mange kræfter du skal bruge på først at forsøge på genaktivering, afhænger helt af, hvor ofte du sender ud, hvor mange inaktive du har - samt hvor let det er at automatisere processen.
Som inspiration er her et eksempel på en automatiseret proces, som vi typisk sætter op for de af vores kunder, der sender 2-4 mails om ugen, har mange modtagere og åbningsrater på 25-50%:
- Efter 90 dage uden åbning og klik, nedsættes frekvensen til max. én mail om ugen.
- Efter enten 180 eller 360 dage (afhængig af typisk købsfrekvens) igangsættes automatisk genaktiveringsflow med 3-4 mails, der har meget utraditionelle emnetekster.
- Sidste mail i flowet indeholder en advarsel om sletning, hvis der ikke reageres.
-
Hvis der fortsat ikke er reaktion 14 dage efter sidste advarsel, så slettes kontakten automatisk.
- så snart en modtager åbner eller klikker i en mail, betragtes modtageren som genaktiveret, og vil modtage nyhedsbreve med samme frekvens som alle andre igen.
OBS! Siden september 2021 er modtagere der bruger Apple Mail med IOS 15 og macOS Monterey blevet tilbudt Apples "Mail Privacy Protection". Når dine modtagere siger ja til Apples beskyttelse, så vil du ikke længere kunne måle om dine mails er åbnet eller ej.
Den måde de gør det på betyder at nogle af dine mails til modtagere, der bruger Apple Mail vil blive registreret som åbnet selvom modtageren faktisk ikke har åbnet mailen. Så flows og test baseret på åbninger er altså meget mere upræcise end tidligere.
5. Brug dobbelt opt-in – og (/eller) et rigtig godt velkomstflow
“Ægte dobbelt opt-in” betyder, at de, der tilmelder sig, først bliver betragtet som tilmeldt, når de har modtaget en bekræftelsesmail OG har klikket på linket i denne for at bekræfte deres tilmelding. Processen giver en høj sikkerhed for, at de, der tilmelder sig, virkelig ønsker at være tilmeldt.
Hvis du bruger “ægte dobbelt opt-in”, kan du ikke tillade dig at påminde om bekræftelse af tilmeldingen. Derfor mister du typisk 20-30% af tilmeldingerne ved denne proces.
Vores anbefaling er at lave et velkomstflow, hvor der ikke er krav om at bekræfte i den første mail, men hvor der er tilrettelagt et velkomstflow bestående af et antal mails, der sendes til nye tilmeldte, inden de begynder at få “almindelige nyhedsbreve”.
En vigtig del af velkomstflowet er i de fleste tilfælde at motivere den tilmeldte til at fortælle lidt mere om sine præferencer og behov, så der også bliver mulighed for at målrette indholdet i nyhedsbrevene bedre.
De tilmeldte, som ikke åbner eller klikker i nogle af de mails, der er i velkomstflowet, vil så modtage nogle konkrete opfordringer til at bekræfte, at de ønsker at være tilmeldt nyhedsbrevet. Hvis de fortsat ikke reagerer, kan de få en sidste information om, at de nu slettes fra listen, hvis de ikke reagerer.
Med en velkomstproces som denne (i stedet for en “ægte dobbelt opt-in”) kan de fleste både nedbringe antallet af mistede tilmeldinger og opnå langt bedre resultater med de efterfølgende nyhedsbreve.
OBS! Et godt velkomstflow er naturligvis altid vores anbefaling, uanset om du bruger dobbelt opt-in eller ej :-)
6. Send ikke pludselig mange mails
Hvis du først nu er i gang med at sætte din email marketing i system, bør du ikke vente med at sende din første mail ud, til du har fået samlet en masse tilmeldinger. Send altid mindst én velkomstmail til alle nye tilmeldte umiddelbart efter tilmeldingen og begynd at sende nyhedsbreve, kort tid efter dit “velkomstflow” er afsluttet.
Hvis du opbygger en stor liste uden at sende løbende ud, og så pludselig sender til alle sammen på én gang, er risikoen for, at det bliver opfattet som spam, større.
7. Send det antal mails, dine modtagere forventer
Et spamfilter holder ikke som sådan øje med, hvor ofte du sender indhold til dine modtagere, men modtagerne kan både blive irriterede over at modtage mails fra dig for ofte og for sjældent. Og når dine modtagere bliver irriterede, så er der ikke lang vej til spam-knappen...
Derfor er det en god idé, at dine modtagere meget hurtigt får en fornemmelse af dit udsendelsesmønster, og at du så holder dig nogenlunde til det, de forventer.
Hvis du så i perioder har brug for at sende ekstra mange mails, så kan det være en god idé at "advare" om det på forhånd, og eventuelt endda give modtagerne mulighed for at frabede sig de ekstra mails.
Hvis du lever op til dine modtageres forventninger, kan det være fint at sende ud flere gange om dagen, såvel som det kan være fint at sende én gang om måneden.
Det er vores generelle anbefaling, at du som minimum sender ud én gang om måneden - ellers er der simpelthen for mange, der glemmer, at de har tilmeldt sig.
8. Undgå sløset HTML-kodning – dette gælder selvfølgelig i første omgang din skabelon, men hvis du selv sætter html-kode direkte ind i dine mails, kan det også give problemer
Fejl i html-kodningen giver negativ spamscore. Hvis du f.eks. kopierer tabeller eller tekst og billeder fra Microsoft Word ind i din email marketing software, kan der let komme ekstra kode ind, som giver fejl.
Det optimale er at få lavet en god mailskabelon i et professionelt email marketing-værktøj og sørge for, at det indhold, du laver i de løbende mails, oprettes på en måde, hvor der ikke kan laves fejlagtig html-kode.
9. Husk afmeldingslink og vigtigste kontaktoplysninger som tekst, og lav ikke mails der kun er med billeder
Det er vigtigt for din spamscore, at de mails, du sender som nyhedsbreve altid indeholder følgende oplysninger:
- Afmeldingslink
- Fysisk adresse på den virksomhed, der er afsender
- Mailadresse, der kan svares til - optimalt, hvis man også kan bruge "besvar-knappen"
- Telefonnummer
- Link til persondatapolitik for afsenderen.
Hvis forholdet mellem tekst og billeder er med en stor overvægt af billeder, så tæller det negativt i spamscoren. Der er ikke noget galt i at have et nyhedsbrev med mange billeder, men hvis der næsten ingen tekst er, øger det altså den negative spamscore.
10. Sørg for at html-koden til din mail er på max. 100 kb
Hvis html-koden til din mail fylder mere end 102 kb, klipper Google den nederste del af dit indhold, så modtagerne skal klikke på et link i mailen for at se det hele. Det samme kan ske i andre mailklienter, og grænserne kan være lidt forskellige – vores anbefaling er derfor 100 kb.
OBS! De kb dine billeder fylder, tæller ikke med, da billeder fysisk hentes fra mailsystemets server. De 100 kb er altså max-størrelsen på den fysiske html-fil.
Hvis du modtager en mail i Gmail, så kan du klikke på “Vis oprindelig” og herfra gemme hele mailen som et .txt-dokument. Den størrelse, tekstdokumentet får, er ca. den størrelse, der tæller.
Meget lange mails kan i øvrigt også medvirke til en øget spamscore.
11. Sørg for, at du ikke har flere links, end du har tekst
Et andet kendetegn fra spammails er, at de er forholdsmæssigt overfyldte med links. Sørg for, at din mail indeholder rigelig tekst i forhold til dine links.
12. “Sælgende udtryk” kan øge din negative spamscore – men også din omsætning
Ord og udtryk som ‘Spar 50%’, ‘100% gratis’, ‘Klik her’, ‘Sidste chance’, ‘Skynd dig’ etc. er blandt de udtryk, som mange spamfiltre giver en negativ score. Skriver du på engelsk, er det samme gældende for en endnu længere række ord og udtryk.
MEN – mange af de ord, der giver en negativ spamscore er også blandt de ord, der kan øge din respons – især hvis du sælger varer i dine mails.
I dag betyder enkelte ord meget lidt for din spamscore. Derfor skal du bare sørge for, at din mail ikke er fyldt med den slags ord.
13. Overforbrug ikke udråbstegn
“Vigtigt!!!!!”, “Dagens webinar er rykket!!!!!”, “Tilmeld dig her!!!!!” er ikke optimale måder at understrege dine pointer. Udråbstegn kan bruges til at fremhæve vigtigheden af dit argument, men når det handler om at undgå et spamfilter, bør de minimeres.
14. Skriv ikke alt med STORE BOGSTAVER
Brug ikke for mange store bogstaver i emnefelt eller indhold. Store bogstaver kan dog fint bruges med måde, uden det øger spamscoren.
15. Begræns fed og understreget tekst
Hvis meget af din tekst er understreget eller fremhævet med fed, tæller det også negativt i spamscoren.
16. Vær opmærksom på formatering
Hvis dit indhold har mange blanke linjer, ordgentagelser eller ord med mellemrum (T I L B U D) øger det også risikoen for, at din mail havner i et spamfilter.
17. Undgå rød og grøn tekstfarve
Rød og grøn tekst bruges i mange spammails til at fremhæve advarsler eller tilbud. Derfor vil et spamfilter også registrere dette.
18. Pas på ordet ‘Test’
Dette er ikke en opfordring til ikke at teste dine mails, for det skal du naturligvis gøre. Det til trods er ordet ‘Test’ faktisk blandt de ord, der risikerer at få din mail indfanget af et spamfilter. Hvis din testmail ikke når frem, kan du lede efter den i dit spamfilter og markere den som ikke-spam.
19. Test din nyhedsbrevsskabelon grundigt, når du laver ny skabelon – og test derefter indhold med jævne mellemrum
Her er 3 af de mest udbredte online services til test af mails:
20. Sæt dig ind i lovgivningen
Lad dette sidste punkt fungere som en slags ansvarsfraskrivelse. Vi kan naturligvis ikke garantere, at du ikke kommer i problemer med loven eller et spamfilter blot ved at følge denne artikel, men følger du de første 19 punkter, er du rigtig godt på vej.
I forhold til den danske lovgivning, kan du tjekke de seneste vejledninger på forbrugerombudsmanden.dk.
Har du brug for hjælp, så er vi altid klar
Hvis du har konkrete problemstillinger, som du har brug for hjælp til, så er du altid velkommen til at ringe eller skrive til os - også selvom du ikke lige er klar til at købe noget af os. Tag fat i os på tlf. 21 37 25 85 eller info@yulsn.com. Eller kontakt en af vores medarbejdere direkte.
