88% sparet tid og 44% stigning i det direkte salg fra email marketing

For lidt tid til alt for mange opgaver var det primære motiv, da Small Danish Hotels satte gang i et målrettet arbejde med optimering af processer og systemer.

Arbejdet med optimering af processer var blevet sat i gang kort før Corona-nedlukningen i marts 2020 - men nedlukningen gjorde optimeringen helt akut, og satte fart i processen.

Nedlukningen betød nemlig, at der pludselig ingen produkter var at sælge, og næsten ingen medarbejdere på arbejde til at lave emails til de ca. 170.000 medlemmer af gæsteklubben.

I løbet af ganske få dage blev det første af i alt 10 forskellige initiativer eksekveret:

Der blev tilføjet et nyt modul til nyhedsbrevs-skabelonen i Yulsn Marketing Cloud, så det blev muligt for Small Danish Hotels at lave en færdig mail med et portræt af et udvalgt hotel, bare ved at indsætte hotellets ID i mailen.

I den periode hvor hotellerne var lukket, kunne portrættet kombineres med opfordring til køb af gavekort, og relevant information om corona-situationen.

Dermed kunne selv direktøren lave et ugentligt nyhedsbrev med et hotelportræt på nogle få minutter.

Det kunne lade sig gøre at lave løsningen på så kort tid, fordi alle oplysninger om de enkelte hoteller allerede var overført og løbende synkroniseret mellem hjemmesiden og Yulsn Marketing Cloud. Og fordi det i Yulsn Marketing Cloud er muligt at lave sine helt egne moduler, der bruger præcis det indhold, man har brug for.

Se eksempel på mailen her:

Det næste initiativ handlede om at reducere det store tidsforbrug der var på at finde relevante ophold fra hotellerne og indsætte de udvalgte ophold i både kampagnemails og automatiserede mails.

Processen var særlig tung fordi alt indhold om opholdene fra de enkelte hoteller kun var tilgængelig i bookingsystemet, hvor hotellerne selv vedligeholder de ophold som er til salg gennem Small Danish Hotels.

Bookingsystemet har ingen søgefunktion, så marketingafdelingen måtte have hjælp fra bookingafdelingen, som manuelt kunne søge i kodefiler fra hvert hotel. Når de ønskede ophold var fundet, kunne de markeres med en kode i bookingsystemet.

Herefter kunne marketingafdelingen så lave en skjult side på deres website, hvor de ved at indsætte koden fra bookingsystemet kunne få vist informationerne om de udvalgte ophold på hjemmesiden.

Herefter kunne de så starte arbejdet med manuelt at lave mails med de ønskede ophold.

Det er de enkelte hoteller, som laver beskrivende tekster om de enkelte ophold. Det er en opgave, som ikke alle hoteller er lige gode til.

Derfor lavede marketingafdelingen ofte nye og bedre tekster til de udvalgte ophold, der skulle præsenteres i nyhedsbrevene.

Denne proces var meget tidskrævende, og betød desuden at det var umuligt at bruge konkrete ophold i automatiserede emails.

Den nye løsning bestod af følgende elementer:

1. Der blev opsat en ny integration mellem bookingsystemet og Yulsn Marketing Cloud, så alle ophold fra alle hoteller overføres til Yulsn.
2. Yulsn bearbejder dataene, og gemmer den billigste variant af hvert ophold i en selvstændig tabel, og kombinerer denne tabel med en kort beskrivelse af hvert hotel, som marketingafdelingen i forvejen vedligeholder til hjemmesiden.
3. I Yulsn Marketing Cloud blev der lavet et custom interface til at søge og udvælge ophold, hvor udvalgte ophold via deres ID'er fra bookingsystemet kan grupperes med en kode.
4. Der blev lavet et nyt modul til mailskabelonerne, så udvalgte ophold kan indsættes i såvel kampagnemails som automatiserede triggermails, og vises på den ønskede måde.
5. I det nye modul anvendes den korte tekst om hotellet i stedet for teksten om det enkelte ophold, så marketingafdelingen ikke behøver at lave nye tekster til hvert ophold - og opholdende dermed kan bruges i automatiserede mails. 

Med den nye løsning tager det nu marketingafdelingen få minutter at udvælge og indsætte mange ophold i en mail - og der er ikke længere brug for hjælp fra bookingafdelingen.

Her er et eksempel på en af de mails, der bruger det nye modul:

Med den nye løsning kan der nu meget let laves automatiserede mails med udvalgte ophold, så næste initiativ blev et udvidet velkomstflow og et gensalgsflow.

Velkomstflowet består af følgende mails:

1. Første velkomstmail er tilpasset afhængigt af, hvor tilmeldingen kommer fra - så her er der 10-12 varianter. Alle varianter har et link til et meget kort spørgeskema, hvor der spørges til interesse i 8 forskellige typer af ophold. Der belønnes med ekstra lodder i den faste månedlige konkurrence for at svare.
2. Dagen efter første velkomstmail sendes velkomstmail nr. 2 som har en kort generel introduktion til Small Danish Hotels og de kommende nyhedsbreve. Her er også et link til spørgeskemaet, hvis det ikke er besvaret.
3. To dage efter mail nr. 2 sendes den første af de i alt 8 temabaserede mails, med ophold af de forskellige typer, der kunne vælges imellem i det korte spørgeskema. De som har svaret på spørgeskemaet får kun mails med de typer af ophold, de har valgt i spørgeskemaet. De der ikke har svaret får alle 8 mails. 

Præcis samme flow bruges også til medlemmer af gæsteklubben, som ikke har været på ophold de seneste 6 måneder.

De får automatisk en invitation til at svare på spørgeskemaet, og de der svarer får så automatisk de mails der matcher deres interesser.

Med de store tidsbesparelser på løbende opsætning af mails, har der været tid til at igangsætte en række andre automatiserede emails - heriblandt:

• Segmenterede kampagnemails hver uge.
• Opfølgning efter ophold med automatisk indsættelse af relaterede hoteller, som vedligeholdes i en matrix-tabel.
• Udvidet flow ved forladt online booking.
• Genaktiveringsflow til de der ikke åbner eller klikker i mails.

Til sammen har de forskellige initiativer givet følgende overordnede resultater på de 3 år, der er gået fra opstarten til denne evaluering:

• 113% vækst i antal sendte emails.
• 71% vækst i trafik på website fra email.
• 44% vækst i det direkte salg fra email.
• 88% besparelse i tid til arbejdet med email marketing (fra. ca. 125 timer til 15 timer om måneden).

Anne Mette Bach Jeppesen, som er ansvarlig for email marketing hos Small Danish Hotels, siger dette om forandringen:

Før tog det tit en hel dag at lave et enkelt nyhedsbrev, og meget af arbejdet blev lavet i sidste øjeblik fordi vi var afhængige af bookingafdelingen også.

Der var kun tid til at lave nogle få målrettede mails!

Nu, tager det 1 dag om måneden at udvælge de målrettede ophold, der skal bruges til alle mails i en hel måned.

Herefter tager det ca. 1 dag at lave alle de målrettede kampagnemails til 14 dage – og herudover kører der automatisk en masse målrettede mails, der bruger de samme ophold.

Vi er ikke afhængige af bookingafdelingen, så når der kommer rettelser i sidste øjeblik, er det meget let og hurtigt at lave.

Det har betydet, at min hverdag er mindre stresset, og jeg har bedre overskud til alle mine andre opgaver.

Midlerne til at opnå de flotte resultater har været en struktureret og vedholdende indsats, kombineret med muligheden for at tilpasse deres email marketingsystem (Yulsn Marketing Cloud) til de ønskede processer.

Small Danish Hotels har arbejdet struktureret ud fra følgende 5-trins-proces:

1. De har defineret en vision for deres email marketing indsats.
2. De har sørget for at samle alt relevant indhold i Yulsn Marketing Cloud, så det kan bruges til kommunikation.
3. De har afklaret hvilke informationer om deres modtagere, de har brug for, når de vil forfølge deres vision for email marketing indsatsen.
4. De har lavet en række kortsigtede planer, som hver især både har skabt konkrete resultater, og har bragt dem et skridt nærmere deres vision.
5. De har eksekveret de kortsigtede planer, evalueret efter hver indsats, og har derefter lavet en ny kortsigtet plan.

Den vision Small Danish Hotels har defineret for deres email marketing indsats er:

Vi vil altid levere så relevant indhold som muligt, til alle målgrupper, og i alle faser af deres kunderejse.

Overordnet set har Small Danish Hotels kun 4 målgrupper: Privatgæster og erhvervsgæster fra hhv. Danmark og udlandet.

Men når man kigger nærmere på de grupper, så er der så store forskelle i behovene, at der er rigtig mange segmenter at forholde sig til.

Det samme gælder når man kigger på kunderejsen. Her har bruger Small Danish Hotels en forenklet version af OMDs uendelige kunderejse, hvor de arbejder med faserne "Før", "Under" og "Efter" ophold.

Når man kombinerer de 3 faser med de mange segmenter og delsegmenter, så er det en stor og kompleks opgave at ville levere relevant indhold i alle mails til alle modtagere.

Derfor er det netop en vision som de løbende arbejder på at nærme sig mere og mere, og ikke en strategi med et konkret mål der skal indfries.

En vigtig forudsætning for at kunne lykkedes med at arbejde i retning mod en vision om altid at levere relevant indhold, det er at det system der skal sende emails, har adgang til - og mulighed for - at anvende alt det indhold, der er relevant at sende til modtagerne.

Hos langt de fleste virksomheder, der vil det indhold der giver mening at sende til modtagerne i forvejen findes i andre systemer - et website CMS eller en e-commerce løsning.

Det er altså meget få tekster, der skal (eller rettere sagt bør) skrives specifikt til emails.

Desuden så er det ofte tilfældet, at de tekster der er specifikke for e-mails, de ofte med fordel kan genbruges mellem forskellige emails.

Hos Small Danish Hotels, kommer hovedparten af indholdet til deres emails fra 8 forskellige kilder, som alle er samlet i Yulsn Marketing Cloud.

Med det som udgangspunkt, kan de fortsætte deres arbejde med at lave nye kortsigtede planer for email marketing indsatsen. Eksekvere deres planer, evaluere og herefter igen lægge nye planer.

Det målrettede arbejde med email marketing, sker selvfølgelig samtidig med at marketingafdelingens arbejde helt overordnet skal levere deres del i henhold til virksomhedens overordnede strategi, mål og vision.

Læs også den korte case om loyalitetsprogrammet hos Small Danish Hotels.