Hos Holm&Halby er produktet nærmest sekundært. Kunderne betaler for den faglige rådgivning og relation. Og dét fokus har præget 25 års markedsføring – med samme fundament gennem alle årene.
Holm&Halby sælger laboratorieudstyr til hospitaler, universiteter og den farmaceutiske industri og er i dialog med kunderne i deres daglige drift. Ikke blot via produktsalget, men i særlig grad også gennem de faglige seminarer, som Holm&Halby løbende afholder.
Holm&Halby vidste, kendskab var kilden – men resultaterne matchede ikke indsatsen
Langt inden e-mail marketing var en fast del af Holm&Halbys værktøjskasse, var de allerede i gang med at segmentere deres kunder. I midten af 1990'erne begyndte de i deres forretningssystem at mærke kunder med interesseområder og købsadfærd – i dag har de 157 forskellige koder. Logikken var klar fra starten: relevant kommunikation kræver, at man ved, hvem man taler til.
Problemet var, at al den viden kostede kræfter at omsætte til praksis. Kommunikationen foregik på brev. Adresser blev lagt over på en CD og afleveret til et bureau. Kuverter blev fyldt, labels sat på, og portoen betalt.
“Tænk, alt det arbejde, der var i det. Hos én kunde alene var der mange forskellige postmodtagere. Når nogen skiftede adresse, stoppede eller fik ny funktion, fik vi en masse kuverter retur og skulle rette dem manuelt i vores system,” fortæller Per Juul, der er Marketingchef i Holm&Halby.
Porto alene kostede 60–75.000 kr. om måneden. Og arbejdsbyrden og resultatet matchede ikke – fordi man aldrig vidste med sikkerhed, om budskabet landede det rigtige sted, hos den rette person, på det rette tidspunkt.
Det var det problem, Holm&Halby satte sig for at løse, da de i år 2000 begyndte samarbejdet med Torben Rasmussen fra Yulsn (som dengang drev firmaet Atteno).
“Vi var meget hurtige – eller smarte, synes vi selv – til at kigge mod e-mail marketing. Jeg tror, vi var foran andre. Og det gør vi stadig en indsats for at være,” siger Per Juul.
Løsningen: Et setup for mails og events, der vokser med behovene
Samarbejdet startede med et klart mål. Holm&Halby ville kunne sende målrettede e-mails ud og vide, hvem der klikkede på hvad.
Det var det primære.
I løbet af de mere end 25 år, der er gået siden, har samarbejdet udviklet sig meget, og den tekniske løsning er både blevet opgraderet og også skiftet nogle gange undervejs.
I dag er fundamentet for løsningen Yulsn Marketing Cloud, som er tæt integreret med Content Management System, ERP-system og et et event-styringssystem, der håndterer al logistik og kommunikation i forbindelse med Holm&Halbys faglige seminarer.
Event-modulet blev bygget specifikt til Holm&Halby og indeholder en detalje, der viste sig at gøre en markant forskel fra start:
Når tilmeldte modtager en påmindelse om et kommende seminar, har de samtidig mulighed for at afmelde sig eller give deres plads videre, hvis de alligevel ikke kan komme.
Et enkelt greb, som sikrer, at de seminarpladser, der ellers ville stå tomme, i stedet fyldes af andre interesserede.
Event-modulet er senest blevet udvidet med indbygget evalueringsmodul og en række AI-funktioner, der gør administrationen endnu lettere.
Men det, der måske bedst illustrerer Holm&Halbys tilgang til markedsføring, er deres 1-1-mails.
Når Holm&Halby inviterer til et seminar, ankommer invitationen i indbakken som en ganske almindelig Outlook-mail.
Ingen kampagnedesign, ingen visuelle virkemidler. Til gengæld starter den med ”Hej [fornavn]“, afsenderen er en produktspecialist inden for det pågældende felt, og der er sat reply-to op, så modtageren kan svare direkte.
Alle detaljer er sat automatisk op i systemet så afsender og indhold tilpasses alt efter, hvem der modtager mailen.
Formen på disse 1-1-mails afspejler, at Holm&Halby vil fremstå som fagpersoner, der henvender sig. Kommunikationen skal afspejle ekspertisen, snarere end den skal iscenesætte et brand.
“Jeg bliver lidt imponeret over, hvordan vi henter alle detaljerne ind fra de forskellige steder og på den måde dirigerer et lille orkester,” siger Per Juul om den tekniske opsætning, der binder det hele sammen.
”Vi føler nærmest, vi snyder”
Holm&Halby er i dag mere målrettet i sin markedsføring end nogensinde. Kommunikationen er mere segmenteret, mere relevant og mere personlig. Og alligevel er driften lettere.
“Selvom vi faktisk er blevet dygtigere og dygtigere med årene, så har vi faktisk også fået det nemmere og nemmere. Siden Yulsn er kommet til, føler vi nærmest, vi snyder,” siger Per Juul.
Event-modulet er et godt eksempel. Det håndterer tilmelding, bekræftelse, påmindelser og opfølgning – alt det, der ellers ville kræve manuel koordinering. Og det virker. Da modulet kom på plads, steg fremmødet til seminarerne fra omkring 50 % til 92 % – et resultat, der dokumenterer, hvad et enkelt, velplaceret greb kan gøre i praksis.
Eventsystemet bliver da også fremhævet af Per Juul som noget, de ville være rigtig kede af at undvære:
Det er jo faktisk en hel marketingmedarbejder, der sidder og arbejder automatisk i baggrunden.”
Og effekten af den samlede indsats? I Holm&Halby er de ikke i tvivl om, at den er mærkbar. Ikke kun marketingchefen selv, men hele vejen rundt er de enige om, at den digitale markedsføring får fortjenesten for den succes, Holm&Halby har i dag.
Vil du have flere indspark til din email marketing?
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få inspiration direkte i indbakken 1-2 gange om måneden:
