88 % sparad tid och 44 % ökning av den direkta försäljningen från e-postmarknadsföring

För lite tid till alldeles för många uppgifter var det främsta motivet när Small Danish Hotels satte igång ett målmedvetet arbete med att optimera processer och system.

Arbetet med att optimera processerna hade satts igång kort före coronanedstängningen i mars 2020 – men nedstängningen gjorde optimeringen akut och satte fart på processen.

Nedstängningen innebar nämligen att det plötsligt inte fanns några produkter att sälja, och nästan inga medarbetare på plats för att göra mejl till de cirka 170 000 medlemmarna i gästklubben.

På bara några få dagar genomfördes det första av totalt 10 olika initiativ:

En ny modul lades till nyhetsbrevsmallen i Yulsn Marketing Cloud, så att Small Danish Hotels kunde göra ett färdigt mejl med ett porträtt av ett utvalt hotell bara genom att infoga hotellets ID i mejlet.

Under den period då hotellen var stängda kunde porträttet kombineras med en uppmaning att köpa presentkort och relevant information om coronasituationen.

Därmed kunde till och med vd:n göra ett veckovis nyhetsbrev med ett hotellporträtt på några få minuter.

Det gick att bygga lösningen på så kort tid eftersom all information om de enskilda hotellen redan var överförd och löpande synkroniserad mellan webbplatsen och Yulsn Marketing Cloud. Och eftersom det i Yulsn Marketing Cloud går att bygga helt egna moduler som använder precis det innehåll man behöver.

Se ett exempel på mejlet här:

Nästa initiativ handlade om att minska den stora tidsåtgången för att hitta relevanta vistelser från hotellen och infoga de utvalda vistelserna i både kampanjmejl och automatiserade mejl.

Processen var särskilt tung eftersom allt innehåll om vistelserna från de enskilda hotellen bara fanns tillgängligt i bokningssystemet, där hotellen själva underhåller de vistelser som säljs via Small Danish Hotels.

Bokningssystemet har ingen sökfunktion, så marknadsavdelningen behövde hjälp från bokningsavdelningen, som manuellt kunde söka i kodfiler från varje hotell. När de önskade vistelserna hittats kunde de märkas med en kod i bokningssystemet.

Därefter kunde marknadsavdelningen göra en dold sida på sin webbplats, där de genom att infoga koden från bokningssystemet kunde få informationen om de utvalda vistelserna visad på webbplatsen.

Sedan kunde de börja arbetet med att manuellt bygga mejl med de önskade vistelserna.

Det är de enskilda hotellen som skriver beskrivande texter om vistelserna. Det är en uppgift som alla hotell inte är lika bra på.

Därför skrev marknadsavdelningen ofta nya och bättre texter till de utvalda vistelser som skulle presenteras i nyhetsbreven.

Den processen var mycket tidskrävande och innebar dessutom att det var omöjligt att använda konkreta vistelser i automatiserade mejl.

Den nya lösningen bestod av följande delar:

1. En ny integration sattes upp mellan bokningssystemet och Yulsn Marketing Cloud, så att alla vistelser från alla hotell överförs till Yulsn.

2. Yulsn bearbetar data och sparar den billigaste varianten av varje vistelse i en egen tabell, och kombinerar den tabellen med en kort beskrivning av varje hotell som marknadsavdelningen redan underhåller för webbplatsen.

3. I Yulsn Marketing Cloud byggdes ett anpassat gränssnitt för att söka och välja ut vistelser, där utvalda vistelser via sina ID:n från bokningssystemet kan grupperas med en kod.

4. En ny modul togs fram till mejlmallarna, så att utvalda vistelser kan infogas i såväl kampanjmejl som automatiserade triggermejl och visas på önskat sätt.

5. I den nya modulen används den korta texten om hotellet i stället för texten om den enskilda vistelsen, så att marknadsavdelningen inte behöver skriva nya texter till varje vistelse – och vistelserna därmed kan användas i automatiserade mejl.

Med den nya lösningen tar det nu marknadsavdelningen några få minuter att välja ut och infoga många vistelser i ett mejl – och det behövs inte längre hjälp från bokningsavdelningen.

Här är ett exempel på ett av de mejl som använder den nya modulen:

Med den nya lösningen går det nu mycket enkelt att göra automatiserade mejl med utvalda vistelser, så nästa initiativ blev ett utökat välkomstflöde och ett återförsäljningsflöde.

Välkomstflödet består av följande mejl:

1. Det första välkomstmejlet är anpassat beroende på var anmälan kommer ifrån – här finns alltså 10–12 varianter. Alla varianter har en länk till en mycket kort enkät, där man frågar om intresse för 8 olika typer av vistelser. Man belönas med extra lotter i den fasta månadstävlingen för att svara.

2. Dagen efter det första välkomstmejlet skickas välkomstmejl nr 2, som har en kort allmän introduktion till Small Danish Hotels och de kommande nyhetsbreven. Här finns också en länk till enkäten, om den inte har besvarats.

3. Två dagar efter mejl nr 2 skickas det första av totalt 8 temabaserade mejl, med vistelser av de olika typer man kunde välja mellan i den korta enkäten. De som har svarat på enkäten får bara mejl med de typer av vistelser de valt. De som inte har svarat får alla 8 mejlen.

Exakt samma flöde används också för medlemmar i gästklubben som inte har varit på en vistelse de senaste 6 månaderna.

De får automatiskt en inbjudan att svara på enkäten, och de som svarar får sedan automatiskt de mejl som matchar deras intressen.

Med de stora tidsbesparingarna på löpande uppsättning av mejl har det funnits tid att sätta igång en rad andra automatiserade mejl – bland annat:

• Segmenterade kampanjmejl varje vecka.

• Uppföljning efter vistelse med automatisk infogning av relaterade hotell, som underhålls i en matristabell.

• Utökat flöde vid övergiven onlinebokning.

• Återaktiveringsflöde till dem som inte öppnar eller klickar i mejlen.

Tillsammans har de olika initiativen gett följande övergripande resultat under de 3 år som gått från starten till den här utvärderingen:

• 113 % tillväxt i antal skickade mejl.

• 71 % tillväxt i trafik till webbplatsen från mejl.

• 44 % tillväxt i den direkta försäljningen från mejl.

• 88 % besparing i tid för arbetet med e-postmarknadsföring (från cirka 125 timmar till 15 timmar i månaden).

Anne Mette Bach Jeppesen, som är ansvarig för e-postmarknadsföring hos Small Danish Hotels, säger så här om förändringen:

Förr tog det ofta en hel dag att göra ett enda nyhetsbrev, och mycket av arbetet gjordes i sista stund eftersom vi var beroende av bokningsavdelningen också. Det fanns bara tid att göra några få riktade mejl! Nu tar det 1 dag i månaden att välja ut de riktade vistelser som ska användas till alla mejl under en hel månad. Därefter tar det cirka 1 dag att göra alla de riktade kampanjmejlen för 14 dagar – och utöver det går det automatiskt ut en mängd riktade mejl som använder samma vistelser.

Vi är inte beroende av bokningsavdelningen, så när det kommer rättelser i sista stund är det mycket enkelt och snabbt att göra. Det har inneburit att min vardag är mindre stressig, och jag har bättre ork för alla mina andra uppgifter.

Medlen för att uppnå de fina resultaten har varit en strukturerad och uthållig insats, i kombination med möjligheten att anpassa deras system för e-postmarknadsföring (Yulsn Marketing Cloud) till de önskade processerna.

Small Danish Hotels har arbetat strukturerat utifrån följande 5-stegsprocess:

1. De har definierat en vision för sin e-postmarknadsföring.

2. De har sett till att samla allt relevant innehåll i Yulsn Marketing Cloud, så att det kan användas för kommunikation.

3. De har klargjort vilken information om sina mottagare de behöver när de vill förfölja sin vision för e-postmarknadsföringen.

4. De har gjort en rad kortsiktiga planer, som var och en både har skapat konkreta resultat och fört dem ett steg närmare visionen.

5. De har genomfört de kortsiktiga planerna, utvärderat efter varje insats och därefter gjort en ny kortsiktig plan.

Den vision Small Danish Hotels har definierat för sin e-postmarknadsföring är:

Vi vill alltid leverera så relevant innehåll som möjligt, till alla målgrupper, och i alla faser av deras kundresa.

Övergripande har Small Danish Hotels bara 4 målgrupper: privatgäster och affärsgäster från Danmark respektive utlandet.

Men tittar man närmare på de grupperna är skillnaderna i behov så stora att det finns väldigt många segment att förhålla sig till.

Detsamma gäller när man tittar på kundresan. Här använder Small Danish Hotels en förenklad version av OMD:s oändliga kundresa, där de arbetar med faserna "Före", "Under" och "Efter" vistelse.

När man kombinerar de 3 faserna med de många segmenten och delsegmenten blir det en stor och komplex uppgift att vilja leverera relevant innehåll i alla mejl till alla mottagare.

Därför är det just en vision som de löpande arbetar på att närma sig mer och mer, och inte en strategi med ett konkret mål som ska infrias.

En viktig förutsättning för att lyckas arbeta i riktning mot en vision om att alltid leverera relevant innehåll är att det system som ska skicka mejlen har tillgång till – och möjlighet att använda – allt det innehåll som är relevant att skicka till mottagarna.

Hos de allra flesta företag finns det innehåll som är vettigt att skicka till mottagarna redan i andra system – ett webb-CMS eller en e-handelslösning.

Det är alltså väldigt få texter som ska (eller rättare sagt bör) skrivas specifikt för mejl.

Dessutom är det ofta så att de texter som är specifika för mejl med fördel kan återanvändas mellan olika mejl.

Hos Small Danish Hotels kommer huvuddelen av innehållet till deras mejl från 8 olika källor, som alla är samlade i Yulsn Marketing Cloud.

Med det som utgångspunkt kan de fortsätta sitt arbete med att göra nya kortsiktiga planer för e-postmarknadsföringen. Genomföra sina planer, utvärdera och därefter lägga nya planer igen.

Det målmedvetna arbetet med e-postmarknadsföring sker naturligtvis samtidigt som marknadsavdelningens arbete rent övergripande ska leverera sin del i enlighet med företagets övergripande strategi, mål och vision.