Som e-postmarknadsföringsansvarig är det avgörande att dina mejl når mottagarnas inkorg — inte spamfoldern.
27. januar 2026
Om du sitter i marknadsföring och inte orkar läsa långa texter om teknik har jag två snabba rekommendationer till dig:
A. Skicka ett mejl till mig på [email protected] och be mig kolla din uppsättning, det gör jag gärna snabbt och helt gratis.
B. Använd vårt helt enkla formulär för att kolla om ni har den optimala DMARC-policyn på er domän.
Den här enda kontrollen säger långtifrån om allt är som det ska – men om det här är som det ska finns det en god chans att ni också redan har koll på resten.
Om vi tittar på de stora e-postleverantörerna som Google och Microsoft lägger de stor vikt vid att den tekniska uppsättningen hos de enskilda avsändarna är korrekt.
Om du använder en professionell lösning för e-postmarknadsföring är den grundläggande tekniska uppsättningen i regel i ordning – men även hos de professionella leverantörerna finns det några få saker du själv måste se till om din uppsättning ska bli helt optimal.
De viktigaste tekniska faktorerna är:
Att du skickar från en domän som är aktiv och uppsatt för att kunna ta emot mejl.
Att koden i dina nyhetsbrev är felfri och innehåller både en html- och en txt-version (html/multipart).
Att du har en SPF-post på den domän du skickar från, som godkänner den mejlserver du skickar från.
Att ditt mejl ”signeras” med DKIM, som också är korrekt uppsatt på den domän du skickar från.
Att du har DMARC uppsatt på den domän du skickar från, och att dina mejl validerar korrekt (mycket kort: DMARC används för att bekräfta att du har satt upp både SPF och DKIM korrekt). I din DMARC-uppsättning definierar du själv en policy för hur mottagaren ska behandla mejl som inte validerar korrekt. En strikt policy skyddar din domän bättre, men har ingen betydelse för om du hamnar i skräpposten eller inte.
Från och med februari 2024 har de 5 ovanstående punkterna varit ett krav för alla som skickar minst 5 000 mejl om dagen till Googles och Yahoos mejlservrar.
Google och Yahoo har tidigare meddelat att de bara kräver en policy, och inte vad policyn innehåller.
Både i vår egen dialog med YouSee i Danmark och från andra källor har vi fått informationen att det finns stor risk att få mejl blockerade till mottagare på deras mejlservrar om det inte är definierat en policy om att antingen sätta overifierade mejl i karantän eller avvisa dem.
Redan av det skälet bör alla som skickar mejl till danska mottagare se till att ha en DMARC-policy som på tekniskt språk är antingen:
p=reject
eller
p=quarantine
”Reject” talar om för mottagarens e-postleverantör att de ska avvisa mejl om det inte kan verifieras via DMARC att avsändaren är den de utger sig för att vara.
”Quarantine” talar om för mottagarens e-postleverantör att de ska sätta mejl i karantän om avsändaren inte kan verifieras via DMARC.
Alla företag bör arbeta för att ha tillräckligt god koll på de mejl som skickas från deras domän för att kunna sätta p=reject.
När du har none eller quarantine talar du faktiskt om för Google, Microsoft, YouSee och andra att du inte riktigt har koll på de system som skickar mejl från din domän.
Det finns en lång rad tjänster som erbjuder DMARC-övervakning och andra tjänster inom e-postsäkerhet.
Vi använder själva sådana tjänster och tycker att det är en riktigt bra idé att göra det. Vi vill dock i skrivande stund inte rekommendera några verktyg framför andra – och vill därför inte heller länka till några i den här artikeln. En Google-sökning ger snabbt många resultat – och du är alltid välkommen att skriva till oss för att konkret ta del av våra erfarenheter.
Utöver att SPF, DKIM och DMARC är ett krav från Google och Yahoo har de från februari 2024 också infört följande krav för dem som skickar många mejl:
Stöd för avanmälan med ett klick, som sker direkt i mejlklienten (utan att landa på företagets avanmälningssida) – se bilden nedan.
Max 0,3 % spamklagomål (vissa ESP:er har krav på max 0,1 %. Genomsnittet för Yulsns kunder under hela 2023 låg på 0,03 %).
TLS är obligatoriskt.
Giltig forward- och reverse-DNS för avsändarens IP-adresser.
RFC 5322 ska följas.
Vi har gjort en kort pdf-guide med information om SPF, DKIM och DMARC som du kan skicka vidare till dina IT-medarbetare – tillsammans med en länk till den här artikeln:
När ditt nyhetsbrev bedöms av ett spamfilter hos den enskilda mottagaren sker det utifrån en lång rad olika kriterier. De största publika e-postleverantörerna – som Google och Microsoft – använder mycket avancerade regler, som till och med tar hänsyn till hur den enskilda mottagaren brukar interagera med mejl från olika avsändare.
Det innebär att ditt nyhetsbrev kan hamna i ett spamfilter hos en Gmail-mottagare, medan en annan Gmail-mottagare får ditt mejl i inkorgen.
Det är naturligtvis ingen leverantör som offentliggör något om exakt hur deras spamfilter fungerar – det skulle bara göra det lättare för ”spammare” att komma igenom.
Det råder dock ganska stor enighet i branschen för e-postmarknadsföring om att det i dag har större betydelse hur mottagarna av dina nyhetsbrev brukar interagera med dina mejl – och att du har en korrekt teknisk uppsättning – än vad det konkreta innehållet i dina mejl är.
De mottagare som svarar på mejl från dig har i många fall ännu större chans att få dina nyhetsbrev i inkorgen. Det är ett av flera bra skäl att inte använda en ”no-reply”-avsändare.
Om du då och då rentav uppmanar dina nyhetsbrevsmottagare att svara på ditt mejl kan det förbättra din leverans till dem som svarar dig – och kanske till och med förbättra din generella leverans.
Här kan du se ett konkret exempel på hur den inbyggda avanmälan med ett klick ser ut i Gmail:
Ur ett marknadsföringsperspektiv får man säga att det är ganska olyckligt att Google nästan rekommenderar att flytta avanmälda mejl till skräppostmappen genom att använda sin inbyggda avanmälan.
Även om det är upp till den Email Service Provider (ESP) du använder är det ditt eget ansvar (och ditt eget problem om du inte lever upp till kraven) att du har gjort rätt uppsättning. De flesta ESP:er har vägledning för uppsättningen, men bara enterpriseleverantörer guidar dig hela vägen till rätt uppsättning.
Utöver avanmälan med ett klick har Google under 2025 introducerat möjligheten till enkel åtkomst för att avanmäla sig från många nyhetsbrev på en gång.
När du har koll på det tekniska och har fullt fokus på hur du löpande stärker din relation till dina mottagare kan du titta närmare på de sista 18 tipsen som kan hjälpa dig att minimera risken att hamna i ett spamfilter.
Om din mejlserver är svartlistad kommer du att ha stora problem att få igenom dina mejl – särskilt till nya läsare. Om det händer måste du kontakta den webbplats som har svartlistat dig. Du kan kolla din IP-adress mejlserver här.
Om du vill få insyn i din generella sender score bör du titta närmare på senderscore.org.
Det finns en rad företag som erbjuder flera olika former av löpande eller tillfällig övervakning av din leveranssäkerhet.
En av de stora leverantörerna på marknaden är Validity, som särskilt vänder sig till enterprisekunder – och ligger i den dyra änden. De erbjuder en lång rad tjänster, däribland även ”Sender Certification”, som syftar till att säkerställa bättre leverans till de stora leverantörerna.
Om certifieringen i sig har någon effekt eller inte vågar jag inte säga, men det råder ingen tvekan om att det gynnar leveransförmågan att ha stort fokus på alla de krav ett certifieringsprogram innehåller.
Det finns dessutom ett ganska stort antal företag som erbjuder olika former av onlinetjänster som är mer eller mindre användbara. Det finns många att välja mellan, och jag vill inte rekommendera det ena framför det andra, eftersom det hela tiden skiftar vad de olika erbjuder.
Ett av de generella koncept som erbjuds är övervakning av om dina mejl hamnar i inkorgen, i skräpposten eller i de olika ”flikar” som de stora e-postleverantörerna har (till exempel Kampanjer i Gmail).
Det låter ju omedelbart otroligt intressant – men den här övervakningen sker alltid via så kallade ”seedlistor”, och det gör värdet av just den rapporteringen tveksamt.
En ”seedlista” är en lista med mejladresser som leverantören av tjänsten har skapat hos Gmail, Yahoo och andra e-postleverantörer i olika länder. På de brevlådorna har de sedan gjort automatiserad övervakning av var mejl som skickas till adresserna hamnar i de enskilda brevlådorna.
De flesta e-postlistor har långt över hälften av sina mottagare på brevlådor från Google, Microsoft eller Yahoo – en typisk stor dansk e-postlista, till exempel från detaljhandel eller e-handel, har ofta till och med 80 %+ från enbart Gmail och Hotmail.
Just de stora leverantörerna använder väldigt många olika regler för att bedöma var mejl ska placeras hos den enskilda mottagaren. Bland de reglerna finns också hur den enskilda mottagaren brukar behandla mejl från de enskilda avsändarna.
Mottagarna på en seedlista har inte samma beteende som en riktig mottagare, och därför finns det ingen garanti för att resultatet av ett test är rättvisande.
Ofta rör det sig om ett ganska litet antal mejladresser som är utspridda på olika leverantörer i olika länder. Det är mycket vanligt att statistiken i vissa länder bygger på en enda brevlåda hos en enda leverantör.
Dessutom har jag ännu inte stött på någon av de tjänster som övervakar nordiska leverantörer.
Med det sagt kan det ändå vara relevant att använda ett av verktygen för antingen löpande eller tillfällig övervakning.
De flesta verktyg ger nämligen samtidigt mätning av ”SenderScore” och kontroll av mejlet i generella spamfilter. Därför ger verktygen alltså en hyfsad bild av om det är något som behöver ses över.
Här kan du se ett exempel på en sådan rapport, som är gjord med ett av de billigare verktygen (GlockApps):
Ovanstående ”leveransgrad” för ett nyhetsbrev skickat med Yulsn Marketing Cloud på 96,3 % (inkorg + flikar) kan jämföras med en rapport gjord med samma verktyg av Emailtooltester.com i januari 2024, där ActiveCampaign var toppnoteringen med en leveransgrad på 91,9 % 😀
När du använder en professionell lösning för e-postmarknadsföring blockeras ogiltiga mejladresser helt automatiskt, så att du inte skickar till dem igen. Det är dock viktigt för din leveranssäkerhet att du också löpande raderar mottagare som inte har öppnat eller klickat i dina mejl under lång tid.
Orsaken hänger nära ihop med punkt 1 – att ju bättre öppnings- och klickfrekvenser du har, desto större är din chans att inte hamna i skräppostmappen.
Hur ofta du ska radera inaktiva mottagare, och hur mycket kraft du ska lägga på att först försöka återaktivera dem, beror helt på hur ofta du skickar ut, hur många inaktiva du har – samt hur lätt det är att automatisera processen.
Som inspiration är här ett exempel på en automatiserad process som vi typiskt sätter upp för de av våra kunder som skickar 2–4 mejl i veckan, har många mottagare och uppmätta öppningsfrekvenser på 40–60 %:
Efter 90 dagar utan öppning och klick sänks frekvensen till högst ett mejl i veckan.
Efter antingen 180 eller 360 dagar (beroende på typisk köpfrekvens) sätts automatiskt ett återaktiveringsflöde igång med 3–4 mejl som har mycket otraditionella ämnesrader.
Det sista mejlet i flödet innehåller en varning om radering om ingen reagerar.
Om det fortfarande inte kommer någon reaktion 14 dagar efter den sista varningen raderas kontakten automatiskt.
– så snart en mottagare öppnar eller klickar i ett mejl betraktas mottagaren som återaktiverad och kommer att få nyhetsbrev med samma frekvens som alla andra igen.
OBS! Sedan september 2021 har mottagare som använder Apple Mail med iOS 15 och macOS Monterey erbjudits Apples ”Mail Privacy Protection”. När dina mottagare säger ja till Apples skydd kommer du inte längre att kunna mäta om dina mejl har öppnats eller inte.
Sättet de gör det på innebär att en del av dina mejl till mottagare som använder Apple Mail registreras som öppnade även om mottagaren faktiskt inte har öppnat mejlet. Så flöden och tester som bygger på öppningar är alltså mycket mer oprecisa än tidigare.
”Äkta dubbel opt-in” innebär att de som anmäler sig först betraktas som anmälda när de har fått ett bekräftelsemejl OCH har klickat på länken i det för att bekräfta sin anmälan. Processen ger en hög säkerhet för att de som anmäler sig verkligen vill vara anmälda.
Om du använder ”äkta dubbel opt-in” kan du inte tillåta dig att påminna om bekräftelse av anmälan. Därför förlorar du typiskt 20–30 % av anmälningarna med den processen.
Vår rekommendation är att göra ett välkomstflöde där det inte finns krav på att bekräfta i det första mejlet, men där det är upplagt ett välkomstflöde bestående av ett antal mejl som skickas till nya anmälda innan de börjar få ”vanliga nyhetsbrev”.
En viktig del av välkomstflödet är i de flesta fall att motivera den anmälda att berätta lite mer om sina preferenser och behov, så att det också blir möjligt att rikta innehållet i nyhetsbreven bättre.
De anmälda som inte öppnar eller klickar i något av de mejl som finns i välkomstflödet får sedan några konkreta uppmaningar att bekräfta att de vill vara anmälda till nyhetsbrevet. Om de fortfarande inte reagerar kan de få en sista information om att de nu raderas från listan om de inte reagerar.
Med en välkomstprocess som den här (i stället för en ”äkta dubbel opt-in”) kan de flesta både minska antalet förlorade anmälningar och uppnå långt bättre resultat med de efterföljande nyhetsbreven.
OBS! Ett bra välkomstflöde är naturligtvis alltid vår rekommendation, oavsett om du använder dubbel opt-in eller inte :-)
Om du först nu håller på att sätta din e-postmarknadsföring i system bör du inte vänta med att skicka ditt första mejl tills du har samlat en massa anmälningar. Skicka alltid minst ett välkomstmejl till alla nya anmälda direkt efter anmälan och börja skicka nyhetsbrev kort tid efter att ditt ”välkomstflöde” är avslutat.
Om du bygger upp en stor lista utan att skicka ut löpande, och sedan plötsligt skickar till alla på en gång, är risken större att det uppfattas som skräppost.
Om du byter från en leverantör till en annan måste du se till att genomföra en ”uppvärmningsprocess”, som varierar beroende på hur många mottagare du har. Den processen är en artikel i sig...
Ett spamfilter håller inte direkt koll på hur ofta du skickar innehåll till dina mottagare, men mottagarna kan bli irriterade både över att få mejl från dig för ofta och för sällan. Och när dina mottagare blir irriterade är det inte långt till spamknappen...
Därför är det en bra idé att dina mottagare mycket snabbt får en känsla för ditt utskicksmönster, och att du sedan håller dig någorlunda till det de förväntar sig.
Om du sedan under perioder behöver skicka extra många mejl kan det vara en bra idé att ”varna” om det i förväg, och eventuellt till och med ge mottagarna möjlighet att avsäga sig de extra mejlen.
Om du lever upp till dina mottagares förväntningar kan det vara helt okej att skicka ut flera gånger om dagen, precis som det kan vara helt okej att skicka en gång i månaden.
Vår generella rekommendation är att du som minimum skickar ut en gång i månaden – annars är det helt enkelt för många som glömmer att de har anmält sig.
Fel i html-kodningen ger negativ spampoäng. Om du till exempel kopierar tabeller eller text och bilder från Microsoft Word in i din programvara för e-postmarknadsföring kan det lätt komma med extra kod som ger fel.
Det optimala är att få en bra mejlmall gjord i ett professionellt verktyg för e-postmarknadsföring och se till att det innehåll du skapar i de löpande mejlen läggs upp på ett sätt där felaktig html-kod inte kan uppstå.
Gör du på det sättet behöver du inte alls testa dina mejl löpande, utan ska bara fokusera på det när du bygger nya mallar.
Det är viktigt för din spampoäng att de mejl du skickar som nyhetsbrev alltid innehåller följande uppgifter:
Avanmälningslänk
Fysisk adress till det företag som är avsändare
Mejladress som går att svara till – optimalt om man också kan använda ”svara”-knappen
Telefonnummer
Länk till avsändarens integritetspolicy.
Om förhållandet mellan text och bilder har en stor övervikt av bilder räknas det negativt i spampoängen. Det är inget fel med ett nyhetsbrev med många bilder, men om det nästan inte finns någon text ökar det alltså den negativa spampoängen.
Om html-koden till ditt mejl är större än 102 kb klipper Google bort den nedersta delen av ditt innehåll, så att mottagarna måste klicka på en länk i mejlet för att se allt. Detsamma kan hända i andra mejlklienter, och gränserna kan skilja sig lite – vår rekommendation är därför 100 kb.
OBS! De kb dina bilder tar upp räknas inte, eftersom bilder fysiskt hämtas från mejlsystemets server. De 100 kb är alltså maxstorleken på den fysiska html-filen.
Om du tar emot ett mejl i Gmail kan du klicka på ”Visa original” och därifrån spara hela mejlet som ett .txt-dokument. Den storlek textdokumentet får är ungefär den storlek som räknas.
Mycket långa mejl kan för övrigt också bidra till en ökad spampoäng.
Ett annat kännetecken för spammejl är att de är förhållandevis överfyllda med länkar. Se till att ditt mejl innehåller gott om text i förhållande till dina länkar.
Ord och uttryck som ’Spara 50 %’, ’100 % gratis’, ’Klicka här’, ’Sista chansen’, ’Skynda dig’ med flera är bland de uttryck som många spamfilter ger en negativ poäng. Skriver du på engelska gäller detsamma för en ännu längre rad ord och uttryck.
MEN –många av de ord som ger en negativ spampoäng är också bland de ord som kan öka din respons – särskilt om du säljer varor i dina mejl.
I dag betyder enskilda ord väldigt lite för din spampoäng. Därför behöver du bara se till att ditt mejl inte är fyllt med den sortens ord.
”Viktigt!!!!!”, ”Dagens webbinarium är flyttat!!!!!”, ”Anmäl dig här!!!!!” är inte optimala sätt att understryka dina poänger. Utropstecken kan användas för att framhäva vikten av ditt argument, men när det handlar om att undvika ett spamfilter bör de minimeras.
Använd inte för många versaler i ämnesrad eller innehåll. Versaler kan dock användas med måtta utan att det ökar spampoängen.
Om mycket av din text är understruken eller framhävd med fetstil räknas det också negativt i spampoängen.
Om ditt innehåll har många blankrader, ordupprepningar eller ord med mellanrum (E R B J U D A N D E) ökar det också risken att ditt mejl hamnar i ett spamfilter.
Röd och grön text används i många spammejl för att framhäva varningar eller erbjudanden. Därför registrerar ett spamfilter också detta.
Det här är ingen uppmaning att låta bli att testa dina mejl, för det ska du naturligtvis göra. Trots det är ordet ’Test’ faktiskt bland de ord som riskerar att få ditt mejl fångat av ett spamfilter. Om ditt testmejl inte kommer fram kan du leta efter det i ditt spamfilter och markera det som inte skräppost.
Här är 3 av de mest utbredda onlinetjänsterna för test av mejl:
Låt den här sista punkten fungera som en sorts ansvarsfriskrivning. Vi kan naturligtvis inte garantera att du inte hamnar i problem med lagen eller ett spamfilter bara genom att följa den här artikeln, men följer du de första 19 punkterna är du riktigt bra på väg.
När det gäller den danska lagstiftningen kan du kolla de senaste vägledningarna på forbrugerombudsmanden.dk.