Ferieperioder er retailverdenens travleste. Men bag de høje omsætningstal gemmer sig en gruppe kunder, som kan være svære at få ordentligt fat i efterfølgende.
Det er et mønster, vi har fulgt tæt i vores arbejde med loyalitetsprogrammer i retail. For virksomheder som boghandler og legetøjsforretninger, er det velkendt: til jul, til konfirmationer og til fødselsdage stiger trafikken. Kassen summer. Og kundeklubben vokser med nye medlemmer, der tilmelder sig for at samle point på et gavekøb.
Uger senere er mange af dem tavse. Fordi de allerede har fuldført det, de kom for at gøre.
Den grundlæggende forskel
Der er en fundamental forskel på en kunde, der handler for sig selv, og en der handler for andre. Begge kan foretage en god handel, men kun den ene har et personligt forhold til det, de køber.
Vi ser, at mange retailvirksomheder behandler disse to kundetyper ens i den efterfølgende kommunikation. At datastrukturen ikke er bygget til at skelne. Så man ved, at der er købt. Man ved bare ikke for hvem.
Signalerne er til stede
Den gode nyhed er, at datamønstrene ofte fortæller os mere, end vi bruger dem til. Det kan være:
- En leveringsadresse, der adskiller sig fra faktureringsadressen, er et af de mest direkte signaler på et gavekøb.
- En kurv med gavepapir.
- Et gavekort.
- Et køb i en kategori, kunden aldrig har besøgt før.
- Et enkelt køb på en dato, der falder tæt op ad en helligdag – og ingen efterfølgende aktivitet.
Mønstre som disse kræver ikke nødvendigvis avancerede modeller for at identificere. De kræver, at man stiller det grundlæggende spørgsmål: handler denne person for sig selv eller for en anden?
Hvad kan vi så gøre med den viden?
Til selvkøberen er logikken velkendt og allerede udbredt praksis: vi viser dem mere af det, de allerede interesserer sig for. Bygger videre på det, de kendte til, da de kom, og giver dem grunde til at vende tilbage inden for den kategori, der bragte dem ind.
Til gavekøberen er mulighederne anderledes – og efter vores erfaring ofte underudnyttede.
En forælder, der køber i Bog&Idé eller Legekæden op til jul, er sandsynligvis en forælder, der også køber til fødselsdage, til konfirmationer og til årets øvrige lejligheder. Købene er sæsonbestemte – og ud fra en logik defineret af barnets alder og familiens planer snarere end af egne ønsker.
Den kommunikation, der rammer rigtigt her, handler ikke om produktet, de allerede har købt. Den tager udgangspunkt i gavekøberens kalender og handler om, hvem de er. Men den indsigt opstår ikke ved at kigge på adfærdsdata alene. Den opstår i dialog – ved at spørge kunden direkte om, hvem de handler for, og hvornår. Som et oprigtigt udtryk for interesse.
Adfærd kan give os en ledetråd. Dialog giver os et svar.
Anerkendelse frem for aktivering
Det er her, vi oplever, mange automatiserede flows har noget at hente. Den generiske “Vi savner dig”-mail rammer ikke gavekøberen, som det er intentionen, fordi den kommunikerer ud fra en antagelse om, at personen har et uopfyldt behov for et produkt. Men det har gavekøberen ikke. Ikke tilsvarende selvkøberen. Gavekøberen har en kalender fuld af lejligheder, de spiller en rolle for.
Det skift i perspektiv – fra “hvornår køber du igen?” til “hvem handler du typisk for, og hvornår sker det?” – kan ændre hele opfølgningslogikken. Men skiftet forudsætter, at man har spurgt. At kommunikationen er bygget på et svar frem for en gisning. Man er nødt til at kende, før man kan anerkende.
Dialog er i vores optik forudsætningen for at kommunikere noget, der giver reel værdi – og dermed for at vise den forståelse, der faktisk skaber tilknytning.
Den her distinktion mellem perspektiver vender vi tilbage til konsekvent, når vi arbejder med kundeklub-setup i retail. Relevansen er mål nr. 1. Volumen kommer i anden række.
Loyalitet hos højtidskunder starter med at forstå, hvem der stod i kassen den dag – og hvad der bragte dem derhen. Den forståelse kan data antyde. Men den opstår for alvor, når vi spørger. For en del af dem er svaret et barn, en mor, en ven. Og den indsigt er mere værd i det lange løb end antallet af åbne mails.
Vil du have flere indspark til dit arbejde med loyalitet?
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få inspiration direkte i indbakken 1-2 gange om måneden:
