Man kan ikke forcere loyalitet. Man kan fortjene den.

Stays (tidligere Small Danish Hotels) er ikke en kæde i traditionel forstand. De over 70 hoteller og kroer er selvstændige og tilslutter sig frivilligt. Det stiller et grundlæggende krav til organisationen bag: man skal hele tiden kunne besvare spørgsmålet om, hvorfor det er værd at være med.

Nøglen er koncept. Benefits-loyalitetsklubben er et af de bærende elementer, der giver de tilsluttede hoteller fordele, de ikke let kan skabe på egen hånd. Som lille hotel er det ikke realistisk selv at drive en loyalitetsklub, der reelt rykker – det kræver en fælles platform, fælles data og en kommunikationsmotor, der kan nå ud til gæsterne på tværs af hele kæden.

Da Benefits blev lanceret i januar 2007, stod Stays over for et praktisk problem af en vis størrelse: hotellerne anvendte syv forskellige bookingsystemer, og hvert system anvendtes forskelligt fra hotel til hotel. En loyalitetsklub, der skal give point automatisk uanset system og indcheckningsmetode, kræver, at alt taler sammen. Og det daværende setup leverede det ikke. Der foregik ingen trigger-baserede forløb – alt var manuelt opsat. Behovet for en anden løsning var presserende, både i forhold til markedet og i forhold til at fastholde gæsterne og knytte hotellerne tættere til kæden.

Integration og automatisering gav en platform at bygge på

Samarbejdet med Yulsn startede for over ti år siden med et klart formål: at binde tingene teknisk sammen. Det vigtigste behov at løse var systemintegration – at koble mails og data sammen til ét samlet setup.

I dag er Yulsns platform den tekniske rygrad bag Benefits-klubben og nyhedsbrevskommunikationen.

Systemet håndterer integrationerne til alle hotellernes bookingsystemer, automatiserede forløb ved optjening og tilmelding, og det samler indhold fra otte forskellige kilder, som alle kan trækkes direkte ind i kommunikationen. Dertil er der en direkte integration til Stays' bookingsystem, der understøtter den løbende afregning af pointforbrug mellem kæden og de enkelte hoteller.

Du kan læse mere om den tekniske opbygning af loyalitetsprogrammet i casen om Stays' omnichannel loyalitetsprogram.

Rapportering er et centralt element. Stays dokumenterer og rapporterer løbende Benefits-relaterede omsætningstal til hotellerne – ikke blot som intern styringsinformation, men som konkret argument for, at det betaler sig at være del af kæden. Til det formål er der i systemet en kombination af standardrapporter og tilpassede Power BI-dashboards, der giver det overblik, der ellers ville kræve meget manuelt arbejde at samle.

Platformen bruges på tværs af funktioner internt. På administrationssiden arbejder medarbejderne med provisionsberegninger, dataudtræk og månedsafregninger. På marketingsiden bruges systemet til at producere og udsende nyhedsbreve og kampagnemails til Benefits-klubbens mange tusinde medlemmer – med segmentering baseret på gæsternes interesser, direkte adgang til booking-data og et overblik over, hvilke elementer i det enkelte nyhedsbrev der genererer klik.

Det er en opgave, der løses af et kædekontor med 12 medarbejdere i alt – der udover marketing også varetager administration, økonomi, booking og salg for hele kæden. At systemet er let at gå til og kan drives selvstændigt er ikke et rart tillæg – det er en forudsætning.

Platformens robusthed viste sig særligt i praksis, da Corona-nedlukningen i marts 2020 satte ind fra den ene dag til den anden. Der var pludselig ingen ophold at sælge og næsten ingen medarbejdere på arbejde.

I løbet af få dage var der opsat en ny løsning, så selv direktøren på få minutter kunne sætte et ugentligt nyhedsbrev med hotelportræt op blot ved at indtaste ID på hotellet og tage nogle få valg direkte i mailbyggeren. Opsætningen var bygget på data, der allerede var synkroniseret i systemet.

Og det var muligt, fordi fundamentet holdt. Fordi der sad et dedikeret hold klar, som kendte det godt nok til hurtigt at finde en vej.

Læs hele historien om, hvordan Stays tog hånd om Corona-situationen og brugte den til optimering af deres e-mail marketing.

Bag hverdagens drift er der et tæt samarbejde med Yulsns folk. Det detaljerede overblik over Stays' setup og historik fremhæves som ekstraordinært værdifuldt. Som Helle Skou Nørby, der har det daglige ansvar for Benefits-klubben, siger:

„Det betyder meget, at Yulsn kan huske vores historik. Det har reddet os mange gange.“

Stays har en fast primær kontakt ved Yulsn foruden det team, der dagligt arbejder med facetter af deres løsning. Og tilgængeligheden er en vigtig faktor. “Jeg kan altid mærke, vi bliver prioriteret”, fortæller Helle Skou Nørby.

162.000 medlemmer, 88% tidsbesparelse og dokumenteret omsætning

Benefits-klubben har i dag over 162.000 aktive medlemmer, og den Benefits-relaterede omsætning ligger på 125 millioner kroner om året. Tal, der rapporteres direkte til hotellerne som dokumentation for klubbens kommercielle effekt.

“Det er guld for vores marketingafdeling, at vi har fået mulighed for at sende noget ud til så mange mennesker,” siger Helle Skou Nørby.

Det samlede setup kører i vid udstrækning selvstændigt. Marketingteamet sender i snit syv nyhedsmails om ugen, og de hurtige booking-mails kan der produceres tre af på en time.

Et målrettet arbejde med at optimere processer og systemer over tre år reducerede tidsforbruget på e-mail marketing med 88 procent – fra omkring 125 timer om måneden til 15. I samme periode steg det direkte salg fra e-mail med 44 procent.

Se den fulde gennemgang af det optimeringsarbejde og de resultater, det gav.

Kommunikationen til gæsterne er løbende gjort mere målrettet. Velkomstflows er opsat i op til tolv varianter afhængigt af, hvor tilmeldingen kom fra. Gæster, der ikke har overnattet i seks måneder, aktiveres automatisk med indhold tilpasset deres interesseprofil. Og gennem sparring med Yulsn er udsendelsesstrategien løbende skærpet. Som Helle Skou Nørby siger:

“Vi har fået god vejledning i, hvordan vi sender mere målrettede mails, så gæsterne ikke bliver bombarderet af indhold, de ikke er interesserede i.”

Giver grund til at blive

Den frivillige struktur i Stays kræver, at der er en reel grund til at blive. Og den leverer de. Over for deres hoteller og kroer – og over for deres gæster.

Stays har en klar vision for kommunikationen til gæsterne: altid at bringe så relevant indhold som muligt på tværs af målgrupper og faser af deres kunderejse. Det er en retning, der arbejdes imod løbende, med hver ny kortsigtede plan som et skridt fremad.

Og fundamentet er på plads: integrationer, automatik, data og overblik. Et konkret næste skridt er at strømline rapporteringen yderligere ved at samle alle data i et datawarehouse, så tallene bliver hurtigere og mere pålidelige at arbejde med – og lettere at dokumentere over for hotellerne.

Det handler nu om at fortsætte det udviklingsarbejde, som over de seneste ti år har gjort Benefits-klubben til det, den er i dag.

Vil du have flere indspark til dit arbejde med loyalitet?
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få inspiration direkte i indbakken 1-2 gange om måneden: