Hvilke muligheder giver SMS-marketing? Og hvilke udfordringer følger med? Vi ser nærmere på, hvornår SMS giver værdi til relationen.
SMS har fundet sin solide plads i det digitale kanalsæt. Den lander i lommen, læses inden for få minutter og lader sig ikke let overse. Netop dét er dens styrke – og flere og flere inkluderer da også SMS i deres medlemskommunikation.
Men det er også dét, der i vores oplevelse kan gøre SMS udfordrende at håndtere med omhu. For jo tættere vi kommer på modtageren, jo mindre bliver margenen for fejltrin. Og det er sjældent selve teknikken, der fejler. Det kan snarere være afvejningen af, om beskeden er relevant for den, der modtager den.
Når vi ser på SMS, gør vi det med samme perspektiv som på øvrig medlemskommunikation: vi anskuer først og fremmest loyalitet som relationel, mere end transaktionel. Det udspringer af en grundlæggende respekt for modtagerens tid, opmærksomhed og dømmekraft. Og med det perspektiv giver det mere mening at se nærmere på, om den enkelte besked har relevans – og mindre på, hvor ofte vi kan sende.
Et gensyn med det grundlæggende
Teknisk er SMS-marketing enkel: Et par linjers tekst. Ingen visuelle virkemidler at gemme sig bag. Og beskeden modtages på telefonen, i samme format som en besked fra en bekendt.
Beskederne kan tage form af alt fra ordrebekræftelser, forsendelsesopdateringer og påmindelser – til kampagnebeskeder med tilbud, lanceringer eller eksklusive invitationer. Og juridisk er rammerne klare: Modtageren skal have givet samtykke, afsenderen skal være tydelig, og det skal være enkelt at afmelde.
De afgørende overvejelser ligger et andet sted. Med SMS’ens begrænsede plads til nuancer bliver hvert ord synligt. Og betydningsfuldt. Det, der står, er alt, der er. Og dét gør fejlgreb mere mærkbare.
Så hvornår giver SMS værdi til relationen?
Vores korte svar: det afgøres af relevansen.
Vi ser, at SMS har værdi for relationen, når beskeden opleves relevant for modtageren – når den giver et konkret bidrag, en bekræftelse, en information eller en mulighed, der reelt har betydning for vedkommende. Og er relevansen til stede, opleves SMS sjældent som påtrængende. Modtageren har givet samtykke til at høre fra os, og rytmen på kanalen rykker i baggrunden, så længe indholdet rammer plet.
I praksis ser vi det tydeligst i de beskedtyper, vi selv oftest arbejder med for vores kunder: ordrebekræftelser, vouchers og engangskoder. Det er beskeder, modtageren venter på, og hvor SMS’ens hastighed og direkthed er et plus. Et andet oplagt eksempel, vi flere gange taler om, er at fange en bruger via SMS, når en email bouncer. Her opstår en relevans for at henvende os, der kommer af modtagerens konkrete situation.
Omvendt? Det kunne være i form af et generisk tilbud; en nyhed, der ikke vedkommer den enkelte; eller et budskab, der lige så godt kunne have ligget i en mail. Vores erfaring siger os, at det ikke nødvendigvis er beskedens hyppighed, der slider på relationen. Det er typisk snarere den irrelevante besked eller den malplacerede kontekst.
En læst besked er ikke nødvendigvis en værdsat besked
Kanalens umiddelbare kendetegn er klare: SMS bliver læst, hurtigt. Men læsningen i sig selv fortæller os ikke, hvor ofte vi bør bruge SMS. Snarere hvor meget der står på spil i den enkelte besked. Og det er, når beskeden ikke opleves vedkommende – trods læsningen – at det kan slide på relationen. Den slides gennem langsom afkøling. En gradvis afstandtagen, som sjældent dukker op i rapporterne.
Vi oplever imidlertid, at diskussionen ofte går på, hvor meget vi “må” sende. Vores arbejde med SMS-marketing viser os, at det giver mere værdi at spørge: “hvad ved vi om modtageren, og har vi noget relevant at sige?”. På den måde kan vi gøre frekvensen til en konsekvens, frem for et udgangspunkt – og lade den justere sig naturligt, mens relevansen sætter rammen.
Det er også vores indtryk, når vi ser kunder bruge SMS aktivt til kampagner, at de er meget selektive med, hvilke segmenter beskederne sendes til. Dels af hensyn til prisen for at sende i bulk, dels fordi gevinsten ved at ramme den rette modtager står og falder med relevansen.
SMS i et relationelt perspektiv: Stil meningsfulde spørgsmål
Når SMS skal indgå i en medlemskommunikation, der vægter relationen tungere end konverteringen – som det også er tilfældet i vores samarbejder – oplever vi en anderledes nysgerrighed, når strategien lægges.
Var fokus først og fremmest på konverteringsoptimering, lød spørgsmålene måske:
- Hvornår åbner flest?
- Hvor mange SMS’er kan vi sende, uden at folk afmelder?
- Hvordan får vi mest ud af kanalen?
Når fokus er på relationen, kan spørgsmålene forskyde sig i retning af:
- Har modtageren et konkret behov for netop denne besked?
- Hvad ved vi om modtageren, der gør beskeden relevant?
- Hvad er det, SMS kan, som andre kanaler ikke kan – og bruger vi den til dét?
Det sidste lægger op til en retning for SMS-flows, der følger modtagerens egen rytme i højere grad. Det vil typisk indebære automation, der udløses, når noget faktisk sker for modtageren. Afsenderen fremstår tydelig og tilbyder det naturlige skridt videre.
Vores erfaring med SMS udspringer særligt af det praktiske, tekniske setup i sammenhæng med den øvrige medlemskommunikation. Strategien for, hvordan SMS bedst spiller sammen med den enkelte virksomheds mål, er typisk noget, vi kvalificerer i samarbejdet med kunden – frem for noget, vi bærer med os som en færdig opskrift.
Hvornår SMS er det rigtige valg, og hvad der får disciplinen til at smage helt rigtigt, handler i bund og grund om, hvad vi vil have ud af medlemskommunikationen – om det er konverteringer eller loyalitet, på kort eller langt sigt.
Hos Yulsn arbejder vi med opsætning og automatisering af SMS for vores kunder som del af deres samlede medlemskommunikation. Altid med modtagerrelevansen som grundlag for vores rådgivning.
Vil du have flere indspark til dit arbejde med loyalitet?
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få inspiration direkte i indbakken 1-2 gange om måneden:
