Ditt nyhetsbrev ÄR en kundklubb — oavsett vad du kallar det

Jag talar ofta med företag som berättar att de överväger att göra en kundklubb eller ett lojalitetsprogram som ett tillägg till sitt nyhetsbrev.

Ofta förstår de inte riktigt vad jag menar när jag svarar att om de har ett nyhetsbrev så har de också redan en kundklubb. Nedan är mitt försök att förklara det 😀

Min poäng är att när du vill få någon att anmäla sig till ditt nyhetsbrev eller din kundklubb måste du erbjuda något i gengäld. Detsamma gäller om du vill få de anmälda att fortsätta vara anmälda.

Därför handlar det mer om vad du erbjuder i belöning för respektive anmälan och löpande engagemang, än om vad du kallar det som dina mottagare anmäler sig till.

Många förknippar det att ha en kundklubb med att medlemmarna tjänar bonus eller poäng, eller får tillgång till särskilda medlemsrabatter.

Det är många också intresserade av – men även om du erbjuder bonus, poäng eller medlemsrabatter finns det (enligt mig) ingen anledning till att du inte kan erbjuda detsamma till dem som är anmälda till ditt nyhetsbrev – utan att du behöver döpa om det till en kundklubb, eller göra en separat kundklubb så att dina kunder kan välja om de bara vill ha nyhetsbrev eller vill vara med i kundklubben.

Om du har ett nyhetsbrev och gärna vill ”uppgradera” det till en kundklubb är det mest meningsfullt för både dig och mottagarna att alla som redan får ditt nyhetsbrev också automatiskt är med i det du framöver kallar en kundklubb. Det ger bara extra besvär om du har en grupp som är anmäld till nyhetsbrevet och en annan grupp som är anmäld till kundklubben.

Om du behöver utöka samtycket för att kunna registrera köp- och beteendedata, samt ge dem bonus eller rabatt, kan du bara be om det utökade samtycket nästa gång de köper något (och sedan förstås bara registrera köp- och beteendedata efter det nya samtycket).

Men du kan enligt min mening (och erfarenhet) mycket väl bara kommunicera till alla som om de har samma möjligheter.

De flesta som orkar ta emot mejl, sms eller push-meddelanden från dig vill också gärna ta emot varje form av belöning som du vill erbjuda. Och de flesta ger också gärna utökat samtycke för att få mer belöning.

Det är vår erfarenhet från många års arbete med många olika företag att konverteringsgraden i anmälningsformulär är i stort sett densamma, oavsett vilka villkor man som anmäld ska acceptera.

Det som avgör konverteringsgraden är främst besökarens snabba och ofta omedvetna bearbetning av frågor som:

• Litar jag på företaget?

• Vad får jag här och nu ut av att anmäla mig?

• Hur många mejl får jag genom att anmäla mig?

• Får jag mejl från andra än det här enda företaget?

• Kan jag lätt avanmäla mig igen?

• Vad får jag ut av att vara anmäld på längre sikt?

Om du skickar nyhetsbrev för att du har något du gärna vill sälja till mottagarna bör du få tillstånd att registrera mottagarnas köp, och använda köp- och beteendedata för riktad marknadsföring i såväl egna som externa kanaler.

När du ber kunderna om lov att registrera deras köpdata och använda det till riktad marknadsföring är det helt självklart att erbjuda dem bonus eller medlemsrabatt i gengäld – MEN – det är absolut inte den enda möjligheten att få nöjda mottagare och glada, lojala kunder!

Framgången med att få många att anmäla sig handlar nämligen i betydligt högre grad om vilket helt konkret utbyte de får av att anmäla sig, än om vilka långsiktiga fördelar de får av att vara anmälda.

Därför ska du erbjuda oemotståndliga fördelar för anmälan, men kan alltså mycket väl skapa lojala kunder oavsett om de löpande fördelarna med att vara anmäld är mindre!

När du har fått en ny anmäld som ännu inte har köpt något av dig är din första uppgift förstås att göra den första försäljningen.

Om du gör den första försäljningen till en ny anmäld handlar främst om att kunna erbjuda rätt vara, på rätt erbjudande till rätt pris (som jag tror att jag vill tillskriva Herman Salling för att ha sagt för många år sedan).

Ingen väljer att göra det första köpet hos dig för att du erbjuder dem 1–5 % i medlemsbonus!

Din första uppgift är därför att lära känna de enskilda nya anmälda tillräckligt väl för att du ska kunna komma fram till vad just rätt vara, rätt tidpunkt och rätt pris är för den enskilda.

När du sedan lyckas göra den första försäljningen är det allra mest avgörande för om du säljer mer till samma kund den upplevelse du ger dem både genom köpprocessen, under leveransen och som uppföljning på köpet.

Om du ger en dålig upplevelse i ett eller flera led av köpupplevelsen kommer kunden inte att köpa igen även om du erbjuder bonus eller medlemsrabatt!

Först när du har lyckats skapa den första försäljningen, och genom försäljningen, leveransen och uppföljningen också har gett kunden en bra upplevelse, börjar det betyda något vilka fördelar du erbjuder dina lojala kunder.

OCH när du har lyckats ge kunden en bra upplevelse genom hela processen första gången har du mycket större chans att få kunden att köpa igen – även om en konkurrent lockar med bättre löpande fördelar än du gör.

Det är klart att om vi talar om B2B, och produkter eller tjänster där det finns professionella inköpare och kunderna har en hög köpfrekvens, så kan det förstås ha stor betydelse om dina konkurrenter erbjuder ett bättre lojalitetsprogram än du.

Men i B2C-sammanhang, och särskilt i fall där köpfrekvensen är låg, spelar storleken och omfattningen av de löpande fördelarna en betydligt mindre roll än många företag föreställer sig.

Så vad är det jag i slutändan föreslår att du ska göra?

Det beror helt på din nuvarande situation, och på vad det är du gärna vill förbättra, eller vilka nya mål du vill uppnå.

Men det jag i de allra flesta fall helt konkret föreslår är:

1. Om du inte vill göra en kundklubb där medlemmarna betalar abonnemang, låt bli att göra en anmälan till nyhetsbrev och en annan till kundklubb. Gör i stället bara en anmälan, och be sedan om de samtycken du behöver.

2. Var uppmärksam på att antalet anmälda främst beror på vilken omedelbar belöning du erbjuder – så lägg största delen av din budget på den belöningen (och på marknadsföring för att skapa trafik).

3. Var uppmärksam på att dina mottagare och medlemmar vill få värde av att vara anmälda – men att det värdet inte nödvändigtvis behöver vara bonus eller rabatter. Det finns många andra sätt att få dem att känna sig uppskattade och exklusiva på.

4. Var tydlig och ärlig i din kommunikation, och lev upp till de förväntningar du ger medlemmarna vid anmälan – då stannar de länge hos dig.

5. Var uppmärksam på att det är den samlade kundupplevelsen du ger dina kunder som skapar lojalitet. Sättet du belönar dina lojala kunder på är en del av upplevelsen och kan, precis som alla andra delar av den samlade kundupplevelsen, förstärka lojaliteten om du gör det bra.