Är ditt lojalitetsprogram för komplext?

I arbetet med lojalitetsprogram ser vi allt oftare att programmen växer sig så omfattande över tid att de inte längre upplevs som det var tänkt. Att de inte längre i första hand upplevs som relationsbyggande. Inte för att avsikten varit fel, utan för att komplexiteten långsamt har tagit över.

Men vad lägger vi egentligen i ordet ’komplexitet’? Vem är det ett problem för? Och vad kan du göra om ditt lojalitetsprogram har blivit för komplext?

Det tittar vi närmare på i den här artikeln.

När vi belyser komplexiteten gör vi det utifrån mönster vi upprepade gånger har sett i arbetet med lojalitetsprogram och medlemsförmåner. Vi gör det med en syn på lojalitet som något relationellt i första hand – inte något transaktionellt. Och vårt perspektiv bottnar i en grundläggande respekt för relationen.

Där många program är uppbyggda kring poäng, nivåer och intjäning utgår vi från en mer relationell förståelse, där lojalitet också handlar om trygghet, öppenhet, upplevd rättvisa och mentalt lugn.

Utifrån det kommer betraktelsen att komplexitet inte nödvändigtvis skadar ekonomin, men kan slita på relationen.

Vad menar vi när vi säger att ditt program är ”för komplext”?

Att ett lojalitetsprogram är komplext behöver inte i sig vara ett problem. Det är när lojalitetsprogrammet upplevs som komplext som det kan bli problematiskt.

Ditt program kan verka för komplext om

• värdet är svårt att utläsa

• man inte intuitivt kan förklara förmånen enkelt

• man först upptäcker vinsten efter en lång insats

• regler, undantag och nivåer tar mer plats än själva belöningen

• reglerna har uppstått gradvis för att ”lappa” nya behov

Här får komplexiteten flera lager och blir en fråga om mental, strukturell och relationell belastning.

Vem är komplexiteten ett problem för?

Det korta svaret: för både kunden och företaget. Men problemet visar sig på olika sätt.

För kunden kan ett alltför komplext lojalitetsprogram kännetecknas av att det kräver för mycket uppmärksamhet, så att det känns som arbete och skapar en osäkerhet kring: ”Går jag miste om något?”. Komplexiteten kan också komma till uttryck genom att belöningen skjuts upp. På så sätt kan relationen komma att kännas mer transaktionell än meningsfull. Mer en intjäning än en upplevelse av lojalitet.

För företaget kan lojalitetsprogrammet framstå som för komplext när värdet blir svårt att förklara tydligt, eller när ambitionerna blir högre än aktiveringen, så att programmet lever mer i PowerPoint än i praktiken.

I slutändan riskerar komplexiteten att bli ett problem för relationen mellan företag och kund. Och att ditt program skapar avstånd i stället för anknytning – som annars var tanken.

Sätt fokus på enklare, mer transparenta förmåner

Parallellt med den utbredda tendensen att komplicera lojalitetsprogram ser vi i allt högre grad företag som rör sig i en annan riktning när de bygger sina program.

Bland flera nyare medlems- och prenumerationsmodeller går man mer och mer bort från poäng och fokuserar i stället på tillgång, erkännande och förutsägbarhet, färre regler och mer tydlighet. Rörelsen bygger på tanken att lojalitet ska vara enkelt, och att förmånerna ska vara färre men bättre.

Några kännetecken för sådana enklare lojalitetsprogram kan vara:

• färre men tydligare förmåner

• tillgång framför intjäning, så att värdet märks tidigt

• fasta förmåner framför ackumulering och uträkningar

Kort sagt: kunderna ska kunna förstå dina förmåner och uppskatta dem.

När en produkt har blivit mer och mer avancerad kan det vara värt att se över om den fortfarande tjänar sitt syfte. Kanske är det också dags att du stannar upp och frågar dig själv:

Är vårt lojalitetsprogram där det ska vara? Varför sätter vi igång det vi sätter igång? Fungerar det som avsett? Skapar det en starkare anknytning? Eller har vi glömt den ursprungliga avsikten på vägen?