Som frivillig kedja kan Stays inte ta lojaliteten för given. De måste förtjäna den om och om igen – med samma plattform i ryggen sedan 2017.
8. juni 2026
Stays (tidigare Small Danish Hotels) är ingen kedja i traditionell mening. De över 70 hotellen och värdshusen är självständiga och ansluter sig frivilligt. Det ställer ett grundläggande krav på organisationen bakom: man måste hela tiden kunna besvara frågan om varför det är värt att vara med.
Nyckeln är konceptet. Lojalitetsklubben Benefits är en av de bärande delarna som ger de anslutna hotellen fördelar de inte lätt kan skapa på egen hand. Som litet hotell är det inte realistiskt att själv driva en lojalitetsklubb som verkligen gör skillnad – det kräver en gemensam plattform, gemensamma data och en kommunikationsmotor som kan nå gästerna i hela kedjan.
När Benefits lanserades i januari 2017 stod Stays inför ett praktiskt problem av viss storlek: hotellen använde sju olika bokningssystem, och varje system användes på olika sätt från hotell till hotell. En lojalitetsklubb som ska ge poäng automatiskt oavsett system och incheckningsmetod kräver att allt talar med allt. Och det dåvarande upplägget levererade inte det. Det fanns inga triggerbaserade förlopp – allt var manuellt uppsatt. Behovet av en annan lösning var pressande, både i förhållande till marknaden och för att behålla gästerna och knyta hotellen närmare kedjan.
Samarbetet med Yulsn började för över tio år sedan med ett tydligt syfte: att binda ihop saker tekniskt. Det viktigaste behovet att lösa var systemintegration – att koppla ihop mejl och data till ett samlat upplägg.
I dag är Yulsns plattform den tekniska ryggraden bakom Benefits-klubben och nyhetsbrevskommunikationen.
Systemet hanterar integrationerna till samtliga hotells bokningssystem, automatiserade förlopp vid intjäning och anmälan, och det samlar innehåll från åtta olika källor som alla kan hämtas direkt in i kommunikationen. Till det kommer en direkt integration till Stays bokningssystem, som stödjer den löpande avräkningen av poängförbrukning mellan kedjan och de enskilda hotellen.
Rapportering är en central del. Stays dokumenterar och rapporterar löpande Benefits-relaterade omsättningssiffror till hotellen – inte bara som intern styrinformation, utan som konkret argument för att det lönar sig att vara en del av kedjan. För det ändamålet finns i systemet en kombination av standardrapporter och anpassade Power BI-dashboards, som ger den överblick som annars skulle kräva mycket manuellt arbete att sammanställa.
Plattformen används över funktionsgränserna internt. På administrationssidan arbetar medarbetarna med provisionsberäkningar, datauttag och månadsavräkningar. På marknadssidan används systemet för att producera och skicka nyhetsbrev och kampanjmejl till Benefits-klubbens många tusen medlemmar – med segmentering baserad på gästernas intressen, direkt tillgång till bokningsdata och en överblick över vilka delar av det enskilda nyhetsbrevet som genererar klick.
Det är en uppgift som löses av ett kedjekontor med 12 medarbetare totalt – som utöver marknadsföring också sköter administration, ekonomi, bokning och försäljning för hela kedjan. Att systemet är lätt att ta sig an och kan drivas självständigt är inget trevligt tillägg – det är en förutsättning.
Plattformens robusthet visade sig särskilt i praktiken när coronanedstängningen i mars 2020 slog till från en dag till en annan. Det fanns plötsligt inga vistelser att sälja och nästan inga medarbetare på plats.
På några få dagar var en ny lösning uppsatt, så att till och med vd:n på några minuter kunde sätta upp ett veckovis nyhetsbrev med hotellporträtt bara genom att ange hotellets ID och göra några få val direkt i mejlbyggaren. Uppsättningen byggde på data som redan var synkroniserade i systemet.
Och det var möjligt eftersom grunden höll. För att det satt ett dedikerat team redo som kände den tillräckligt väl för att snabbt hitta en väg.
Bakom den dagliga driften finns ett nära samarbete med Yulsns folk. Den detaljerade överblicken över Stays upplägg och historik lyfts fram som extraordinärt värdefull. Som Helle Skou Nørby, som har det dagliga ansvaret för Benefits-klubben, säger:
„Det betyder mycket att Yulsn kan minnas vår historik. Det har räddat oss många gånger.“
Stays har en fast primär kontakt hos Yulsn utöver det team som dagligen arbetar med delar av deras lösning. Och tillgängligheten är en viktig faktor. ”Jag märker alltid att vi blir prioriterade”, berättar Helle Skou Nørby.
Benefits-klubben har i dag över 162 000 aktiva medlemmar, och den Benefits-relaterade omsättningen ligger på 125 miljoner kronor om året. Siffror som rapporteras direkt till hotellen som dokumentation av klubbens kommersiella effekt.
”Det är guld för vår marknadsavdelning att vi har fått möjlighet att skicka ut något till så många människor,” säger Helle Skou Nørby.
Det samlade upplägget löper i stor utsträckning självständigt. Marknadsteamet skickar i snitt sju nyhetsmejl i veckan, och de snabba bokningsmejlen kan man producera tre av på en timme.
Ett målmedvetet arbete med att optimera processer och system under tre år minskade tidsåtgången för e-postmarknadsföring med 88 procent – från omkring 125 timmar i månaden till 15. Under samma period steg den direkta försäljningen från mejl med 44 procent.
Kommunikationen till gästerna har löpande gjorts mer träffsäker. Välkomstflöden är uppsatta i upp till tolv varianter beroende på var anmälan kom ifrån. Gäster som inte har övernattat på sex månader aktiveras automatiskt med innehåll anpassat efter deras intresseprofil. Och genom sparring med Yulsn har utskicksstrategin löpande skärpts. Som Helle Skou Nørby säger:
”Vi har fått bra vägledning i hur vi skickar mer riktade mejl, så att gästerna inte bombarderas med innehåll de inte är intresserade av.”
Den frivilliga strukturen i Stays kräver att det finns ett verkligt skäl att stanna. Och det levererar de. Gentemot sina hotell och värdshus – och gentemot sina gäster.
Stays har en tydlig vision för kommunikationen till gästerna: att alltid leverera så relevant innehåll som möjligt, över målgrupper och faser i deras kundresa. Det är en riktning man arbetar mot löpande, med varje ny kortsiktig plan som ett steg framåt.
Och grunden är på plats: integrationer, automatik, data och överblick. Ett konkret nästa steg är att strömlinjeforma rapporteringen ytterligare genom att samla alla data i ett datalager, så att siffrorna blir snabbare och mer tillförlitliga att arbeta med – och lättare att dokumentera gentemot hotellen.
Nu handlar det om att fortsätta det utvecklingsarbete som under de senaste tio åren har gjort Benefits-klubben till det den är i dag.