Känner du till dina kunders förväntningar — och är du villig att möta dem?

Låt mig börja med att definiera vad jag menar med handlingsbaserad och attitydbaserad lojalitet:

Handlingsbaserad lojalitet är när du använder rabatter, poäng eller extra tjänster som belöning för dina kunders köp hos ditt företag.

Attitydbaserad lojalitet är när du ger värde till dina kunder utan att det är direkt kopplat till deras köp. När du gör det bygger du en känslomässig preferens för ditt företag eller ditt varumärke.

Under de senaste 25 åren har jag varit med och gjort många företagsspecifika analyser av kundernas önskemål och förväntningar på företagen.

Några av de resultat som återkommer både i olika analyser jag själv har varit med och gjort, och i den stora undersökningen ”Loyalitet i turbulente tider” från 2023 av Per Østergaard Jacobsen, Mogens Bjerre och Torsten Ringberg från CBS, är:

1. De flesta kunder önskar och förväntar sig belöning för sina köp när de är med i en kundklubb.

2. Många kunder är också intresserade av att företag lyssnar på dem, inspirerar dem, involverar dem och engagerar sig i ämnen som kunderna tycker är viktiga. Alltså ger värde som inte är direkt kopplat till deras köp.

I en enkätundersökning från 2024, som besvarades av 10 000 kundklubbsmedlemmar från två stora danska hotellkedjor, bekräftades detta i två av frågorna om respektive föredragna anmälningsförmåner och föredragna ämnen i nyhetsbrev.

Svarsfördelningen på två av frågorna ger en bra bild av att det förväntas rabatter och erbjudanden, men  att det också finns intresse för inspiration och involvering:

1. Vilka anmälningsförmåner skulle du prioritera vid anmälan till en hotellkedjas kundklubb?

• 42 % valde: 20 % rabatt på vistelser med konsert eller annan underhållning på hotellet, som icke-medlemmar får köpa till fullpris.

• 36 % valde: Deltagande i en månatlig tävling om presentkort på 1 500 kronor.

• 33 % valde: Välkomstpoäng som motsvarar att du kan få cirka 100 kronor i rabatt på nästa bokning eller använda poängen i restaurangen vid nästa vistelse.

• 22 % valde: Presentkort på 100 kronor till din nästa bokning eller att ge bort till någon annan.

• 18 % valde: Deltagande i en tävling med priser för 100 000 kronor totalt.

• 14 % valde: Inbjudan till ett exklusivt medlemsarrangemang med tilltugg och föredrag av en intressant person. Eventuell övernattning köps till.

2. Vilka ämnen är mest relevanta för dig att höra om i nyhetsbrev från din föredragna hotellkedja?

• 70 % valde: Information om veckans bra erbjudanden på övernattningar och evenemang.

• 48 % valde: Inspiration till vad du kan göra i närheten av hotellet – attraktioner, vandringsleder, cykelleder, kulturupplevelser med mera.

• 37 % valde: Information om evenemang på hotellen och nya hotell i kedjan.

• 6 % valde: Enkäter som säkerställer kunskapsdelning mellan dig som konsument och företaget, eller involvering i utvecklingen av nya initiativ.

• 4 % valde: Artiklar med inspiration från intressanta människor som har bott på hotellet, eller har någon annan relation till området eller hotellet.

• 2 % valde: Annat.

När man gör undersökningar baserade på enkäter som skickas ut till de egna kunderna finns det en rad förhållanden man ska vara mycket medveten om – till exempel:

1. Svarsfördelningen beror mycket på svarsalternativen och hur du frågar.

2. Det är mycket svårt att veta om de svar du får är representativa för åsikterna hos alla dina kunder.

3. Det kan vara stora skillnader mellan vad kunderna säger att de vill ha och vad deras beteende senare visar.

4. Det finns en tendens att kunder som är mycket nöjda och lojala är överrepresenterade bland dem som svarar.

Kan man då överhuvudtaget använda den sortens undersökningar till något?

Det tycker jag att man kan. Det kan vara ett enkelt och mycket billigt sätt att känna av läget, om man till exempel har en rad olika nya initiativ och vill ha feedback på vad som verkar ha störst intresse.

Dessutom bidrar den sortens undersökningar till att visa intresse för medlemmarna, och kan typiskt få svar från 5–25 % av medlemmarna (helt beroende på hur, och hur mycket, undersökningen exponeras för medlemmarna).

Slutligen vill jag säga att analysresultaten också stämmer väl överens med min egen praktiska erfarenhet från arbetet med många olika företag genom åren.

Den korta slutsatsen från min sida är alltså:

Dina kunder vill gärna att du inspirerar dem och ger värde som inte är direkt kopplat till deras köp. Du ska ”bara” komma på hur du gör det så att det är meningsfullt för både kunderna och ditt företag.